Etude Mister-auto.com: qui sont les clients des sites?

Jeudi, 17 Mars 2011 10:36

Une très intéressante étude de mister-auto.com, 2_^ème site français de vente de pièces en ligne, permet de mieux connaître les clients de la "web-pièce". Et surtout, de relativiser la taille de la concurrence qu’internet fait à la rechange et la réparation traditionnelles...

Qui sont ces diables de clients qui choisissent des pièces en ligne ? Dans l'univers de la distribution "physique" des pièces, ce mystère alimente tous les fantasmes et toutes les craintes. L’étude que vient de conduire mister-auto.com en éclaire un peu les contours et en trace les limites.

1^er constat, peu surprenant : «La très grande majorité est constituée de ruraux, ouvriers qui ont l’habitude pour 70 % d’entre eux de changer les pièces sur leurs véhicules», constate Eric Vincent, directeur marketing du site. Faut-il en déduire que l’essentiel de la clientèle internet se recrute chez les «do-iteurs», ceux-là même qui de toute façon échappent aux réparateurs ? Eric Vincent n’est pas loin de le penser.

Quand la même étude cible plus précisément les internautes (qui passent environ 1,45 heure par jour sur le web), ses enseignements sont plus surprenants mais tout aussi rassurants pour les distributeurs et réparateurs. Car tous les internautes ne sont pas intéressés par les pièces en ligne, loin s’en faut :
- 40% d’entre eux s’excluent d’office de ce marché. Ils ne viendront jamais acheter de pièces: ce n’est ni dans leur projet, ni dans leur culture.
- 38% -les «intentionnistes»- se disent intéressés mais sans oser franchir le pas. Par peur du changement, par crainte de la technicité de l’univers de la pièce. La seule chose qui puisse éventuellement les faire passer à l’acte, c’est la notoriété rassurante des sites.
- Il n’y a au final «que» 22 % de convertis à la pièce ou au pneu en ligne. Ils sont d’ailleurs très volages: ils surfent d’un site à l’autre pour 1/3 d’entre eux. «Internet est pour eux le média du pouvoir d’achat sur lequel trouver du prix», confirme E. Vincent.

Raison garder...
Tout cela devrait permettre de dépassionner une partie du débat. Certes, la progression exponentielle des chiffres d’affaires des sites impressionne. Mister-auto le confirme d’ailleurs à son niveau: il atteignait 9 millions en 2009 et bouclait 2010 à 19 millions.

Reste que comme vu plus haut, les sites chassent d’abord sur les terres des adeptes du do-it-yourself, des terres de toute façon peu fertiles pour le business des distributeurs et des réparateurs classiques. Si l’on en croit le GIPA, le do-it représente depuis longtemps 30 % de la vente de plaquettes et de disques. Soit finalement beaucoup plus que n'en fera peut-être jamais Internet : quand on observe d’autres marchés européens où la vente de pièces et pneus en ligne est plus ancienne qu’en France, il semble qu’elle plafonne à un maximum de 10-15 % du marché. De quoi laisser tout de même 85 à 90% du marché aux réparateurs et distributeurs de pièces de rechange. Il faut donc raison garder: il y a pires perspectives...

Des sites condamnés à s’assagir
Reste bien sûr pour les acteurs traditionnels la trop visible et très agaçante communication sur les prix bas, tirée principalement par oscaro.com. Selon Eric Vincent, ce problème-là aussi finira par être réglé par un différentiel plus raisonnable.

D’abord parce que les sites en question affichent de très faibles rentabilités, quand ils les atteignent. Et ça ne pourra plus durer longtemps: s’ils veulent survivre et prospérer, ils doivent investir en services, en logistique, en personnels, en formation... Tout ce qui leur impose de revenir à des marges plus réalistes et donc à des remises moins spectaculaires.

Mister-auto.com en est un excellent exemple: il investit dans la logistique (7 500 m_² de stocks), emploie 65 personnes (100 en 2012) et se déploie activement sur 8 pays. Bref, une entreprise soumise aux mêmes exigences que celles qui s'imposent à la "vieille économie". Donc une entreprise finalement fréquentable qui, à bien y regarder, n'est pas non plus la championne absolue de la remise...

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