Taux horaires en 2007 : l'autre argument commercial ?
Lundi, 02 Juillet 2007 01:00
A retenir
58 euros de l’heure en moyenne, dit le GIPA ; 64 €, constate pour sa part l’Automobile Magazine, qui vient de publier une très intéressante enquête sur le taux horaire de main-d’œuvre (MO) que facturent en moyenne les ateliers de 30 réseaux de constructeurs (voir graphique ci-dessous).
· Les MRA affichent un taux horaire moyen de 39 €HT, contre 45 €HT pour les RA2 (agents), 42 € en centres auto et 64 €HT pour les RA1 (concessionnaires).
· Le prix des pièces d’entretien classique n’a quasiment pas augmenté sur dix ans, quand les prestations de réparations ont gonflé de 40% sous l’effet de la hausse de la main-d’œuvre.
· Le taux de MO automobile est encore sous-évalué par rapport à l’Allemagne ou l’Angleterre.
· Le couple distributeur/réparateur traditionnel reste arc-bouté sur la marge pièce.
· Les MRA hésitent à communiquer sur la compétitivité de leur taux horaire par peur d’énerver les concurrents locaux et de dévaloriser leur qualité de prestation.
58 euros de l’heure en moyenne, dit le GIPA ; 64 €, constate pour sa part l’Automobile Magazine, qui vient de publier une très intéressante enquête sur le taux horaire de main-d’œuvre (MO) que facturent en moyenne les ateliers de 30 réseaux de constructeurs (voir graphique ci-dessous).
Sans révéler de grands secrets, cette enquête a la vertu de confirmer noir sur blanc ce que les constructeurs s’appliquent depuis des années à faire oublier : les taux horaires de leurs réseaux sont bel et bien les plus chers. Plus chers que les 45 € de leurs réseaux secondaires (RA2), encore plus chers que les 42 € des enseignes de la grande distribution, bien plus chers que les 39 € affichés par les MRA ! Ce qui fait, dans ce dernier cas, pour le consommateur, une économie moyenne sur la main-d’œuvre d’environ 40%. «Et encore, en cherchant bien, on trouve encore des petits garages qui affichent des 25, 28 euros de l’heure. Une misère», nous précise un observateur du marché.
MO gourmande, pièce au régime sec
Il n’est ni surprenant ni scandaleux que les concessionnaires (RA1) et dans une moindre mesure leurs «confrères» agents (RA2) apparaissent plus chers que leurs concurrents indépendants. Les investissements que doivent consentir bon gré mal gré les réseaux de marque en immobilier, équipement, formation, surfaces d’accueil, standards qualité, etc, etc, justifient au moins en partie un tel différentiel. On exclut bien sûr certains sommets de ce tableau que seule l’image supposée ou réelle peut justifier (comme l’étonnant 68 euros de Smart ou l’élitiste 88 euros chez Ferrari !). D’ailleurs, note l’Automobile Magazine, les taux horaires des réseaux français des constructeurs sont 5 € moins chers qu’en Allemagne et quasiment à la moitié des 116 € affichés par leurs homologues anglais !
La vraie surprise vient en fait de la déconnexion entre l’évolution du taux horaire de MO et celle du prix de la pièce. Selon l’Insee (voir séries statistiques de l'évolution des taux de MO), cette dernière n’a pris que 18,6% depuis 1998, suivant assez sagement l’indice des prix (+15,6%) .
Mais parallèlement, la facturation moyenne de l’entretien a progressé de presque 24% et celle de la réparation, de presque 50% € Ce différentiel fait que, selon le Gipa, la pièce ne pèse plus «que» 52 à 54% de la facturation moyenne de l’atelier ; si elle sait rester «sage», elle pèsera bientôt moins de la moitié de la facturation atelier.
C’est donc bel et bien l’évolution du taux horaire de MO qui explique l’essentiel de cette «dérive». Une dérive certes toute relative, au vu de l’évolution constante des techniques de réparation. Mais une dérive tout de même dans un pays où «ça ne se fait pas »...
Qui osera communiquer son taux de MO ?
On peut dès lors comprendre que la réparation automobile hésite assez logiquement à médiatiser de telles progressions en ces temps de baisse, réelle ou supposée, du pouvoir d’achat. Mais on peut également s’étonner que les mieux-disants en matière de MO n’exploitent pas plus, dans un contexte de concurrence croissante, leur atout concurrentiel.
Pas si simple... «Avec les politiques généralisées de ristourne, la rechange indépendante donne les moyens aux garages d’être très bien placés face à la concurrence des réseaux de marque, même si ces derniers sont excessivement agressifs ces dernières années. Encore faut-il qu’ils acceptent d’en faire profiter le client plutôt que de vouloir gonfler leurs marges systématiquement !», s’énerve un distributeur de la région parisienne.
«Bien sûr que l’on pourrait l’utiliser comme argument», renchérit cette tête de réseau d’un groupement de distributeurs ; «mais il faudrait aussi que le réparateur n’ait pas parfois tendance à "gonfler" le prix de la pièce»...
On a vite compris : le couple distributeur/réparateur reste obnubilé par le partage de la marge sur le business pièce ; on est encore loin d’une coordination fine des actions, qui puisse déboucher sur une valorisation pertinente d’un taux compétitif de MO...
Forfait : gomme à différence
Les MRA devraient d’autant plus y réfléchir qu’ils sont cernés par le marketing du forfait et de la promo pièce, inventé par les champions toute catégorie que sont les centres auto et spécialistes, puis récupéré par les constructeurs depuis une dizaine d’années. Et encore mal maîtrisé par les enseignes de groupements de distributeurs.
Etonnamment, la «nouvelle distribution» n’a visiblement pas envie de jouer la transparence a priori. Nous avons interrogé les franchiseurs de 4 enseignes où la réponse a été unanime : «informations confidentielles».
Ils n’ont pourtant pas grand chose à cacher en l’occurrence : leurs taux de MO restent attractifs en se situant entre celui des MRA et des agents, aux alentours de 42 €. Mais leur «truc», c’est d’abord de jouer à fond la carte du forfait qui noie toute différence. Parce que ça marche : dans l’esprit du consommateur, ces enseignes gardent ainsi l’avantage du prix. Le Gipa le relève sans ambiguïté dans ses études 2007 : quand 183 consommateurs considèrent trouver le meilleur positionnement prix de l’après-vente dans les centres-auto, 122 l’attribuent aux spécialistes ; à l’opposé, 74 seulement désignent les réparateurs indépendants... et 38 les réseaux de marque.
La preuve que le matraquage publicitaire façon «-25% sur les freins» ou «4ème amortisseur gratuit» suffit à faire mouche !
Dites-le avec des chiffres
Reste que personne n’a essayé de communiquer l’argument taux horaire qui, bien utilisé, pourrait pourtant faire des ravages... «Je ne communique pas sur mes taux horaires bas parce c’est évident pour le consommateur. Il sait que de toute façon, il paiera moins cher chez moi que chez le concessionnaire», assure Cyril Bobillot, deux garages Precisium en région parisienne. «C’est faux, tous les consommateurs ne le savent pas», rétorque René Rigaud, président délégué de la F.N.AA et MRA à Bourg en Bresse ; «En tout cas, il ne mesure pas que le différentiel peut dépasser 25% en notre faveur. Ni d’ailleurs que les garages indépendants ne sont pas plus chers que les centres-autos. Je pense plutôt que la peur de Bercy a annihilé toute tentation de se mettre en avant sur ce thème», analyse-t-il.
Et de fait, les opérations promotionnelles des enseignes de garages indépendants se contentent de copier, parfois même de «singer» celles des centres-autos et spécialistes. Peut-être parce que toutes les enquêtes consommateurs classent en premiers critères de choix d’un garage la proximité, puis la fiabilité, l’accueil et enfin le prix, en 5ème position seulement. «Notre raisonnement est donc que la communication sur le prix de MO n’est pas essentielle. Les forfaits permettent de le faire efficacement car ils introduisent une notion de comparaison. En revanche, les réparateurs doivent impérativement mettre en avant leur proximité», note Florence Galisson, directrice marketing de Starexcel.
«Dire que l’on est moins cher que son voisin n’est pas toujours un gage de qualité dans la tête du consommateur. Je pense qu’il vaut mieux valoriser compétence, proximité, disponibilité que de parler tarif», complète Francis Davoust, président de la branche artisanale du CNPA et agent Citroën ; «D’autant plus qu’en tant qu’indépendant, je ne suis pas capable de promettre de rembourser la différence si vous trouvez moins cher ailleurs».
Voire. Car d’autres estiment qu’il est dommage de ne pas mettre le taux de MO dans sa liste argumentaire et qu’il faut arrêter d’avoir honte des factures. «C’est simple : après une bonne intervention dont le client est content, je n’hésite pas à lui faire remarquer qu’il paye mon savoir-faire technique 30% moins cher que chez son concessionnaire. Résultat, je le fidélise et il en parle à ses amis. Je pourrais effectivement axer ma publicité sur le sujet, mais je ne sais pas trop comment m’y prendre. Je crains de me faire aligner pour publicité comparative mensongère», explique un garagiste.
La valeur ajoutée, plus que le prix ?
Admettons que le tarif horaire avantageux ne soit pas un argument massue. Pourquoi alors ne pas l’augmenter ? «Je viens de créer un nouveau garage où je facture de 40 à 44 euros HT, alors que dans l’atelier qui me vient de mon père je suis à 32,50 euros HT en T1 pour monter à 39 €HT en taux électrique. Je sais que c’est trop faible, mais je n’ose pas augmenter si brutalement mes prix sur ma première entité. Par peur de faire fuir le client», reconnaît Cyril Bobillot, un garage à Rubelle et l’autre à Moissy (77).
Terrain miné pour un indépendant ? «Si un concessionnaire est cher, c’est normal, c’est la continuité d’un constructeur. En revanche, un indépendant qui facture cher est un voleur !», s’agace F. Galisson. Reste qu’en réussissant à faire passer le message de sa valeur ajoutée, et de son investissement constant dans la technique, certains garagistes ont décidé de ne plus rougir de leur taux de MO et d’assumer des augmentations «régulières, mais raisonnables» et d’au moins coller aux tarifs de leurs homologues agents. «On ne perd pas un client pour autant», assure un garagiste installé sur la Côte d’Azur.
Se décomplexer
Une chose apparaît certaine : le consommateur qui cherche à optimiser son budget ne peut être insensible à des arguments aussi simples et décisifs qu’un taux de main-d’œuvre impactant en moyenne la moitié de la facture. Le sujet est à travailler, a fortiori sur les opérations de maintenance courante, comme la vidange, la révision générale ou le freinage qui relève du T1, le plus bas des trois taux automobiles. Parlons clair : le MRA ou l’agent qui «subit» les remises promotionnelles des enseignes concurrentes (voire la rubrique promos de juin, pages 12 et 13), peut facilement allumer des contre-feux en arguant de l’économie nettement plus substantielle issue de son taux de main d’œuvre.
D’autant qu’il faut se décomplexer : le taux de main-d’œuvre automobile est globalement moins élevé que bien d’autres prestations après-vente courantes. Qui ne paie pas 90 € l’heure informatique ? Qui débourse seulement 39 € l’heure de MO pour son téléviseur ou son lave-linge ?
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Le taux de MO, argument commercial ?
· Dominique Léglise, RA2 Citroën à Saint-Maur des Fossés (94). «Avec un tarif moyen de main-d’œuvre de 62,7 €TTC, je suis 17% moins cher que la plus proche concession. Et pourtant, je ne communique pas sur les prix car je m’appuie sur les publicités de la marque qui favorise les forfaits qui ont pour effet de niveler la différence de taux horaire».
· Philippe Varaine, Top Garage à Saint-Martin de Bellevue (74). « Avec un T1 à 41 €HT et jusqu’à 49 €HT en T3, mes tarifs se situent dans la moyenne basse. C’est un avantage concurrentiel sur lequel je n’ai jamais eu vraiment l’occasion de communiquer, dans la mesure où je m’appuie sur les campagnes de mon réseau pour lequel ces tarifs n’entrent pas dans les critères primordiaux de communication. Et pourtant, certains clients viennent chez nous, un devis du concessionnaire en main, en nous demandant si on sera moins cher.
Cela me semble compliqué de mettre cet argument en avant dans le cadre d’une campagne.
En dehors du fait que la procédure est très complexe, je suis sûr d’attirer les foudres des concessionnaires voisins déjà très agressifs en prix d’appel en ce moment».
Cela me semble compliqué de mettre cet argument en avant dans le cadre d’une campagne.
En dehors du fait que la procédure est très complexe, je suis sûr d’attirer les foudres des concessionnaires voisins déjà très agressifs en prix d’appel en ce moment».
· Christian Martin, garage AD à Antibes Juan-les-Pin (06). «Je ne suis pas moins cher que les agents de marque et à peine quelques euros de moins que les concessionnaires. Mais, il faut bien tenir compte du coût de l’immobilier dans notre région. De plus, j’ai choisi d’investir dans du matériel et dans la formation. Cela a un coût qu’il est normal de répercuter. Et franchement, ce n’est absolument pas pénalisant».
· Un concessionnaire, agent et également fast-fitter. «J’applique les mêmes tarifs dans mon agence et dans mon centre de service rapide, soit 30% plus bas qu’en concession. Mais cela reste gérable, car je ne touche pas la même clientèle. De plus, vu que dans le centre rapide on travaille à 95% en formules forfaitées, le tarif MO n’est quasiment jamais mis en avant».
Trois questions à … Khalid Zarrougui, journaliste à l’Automobile Magazine
Pourquoi vous être penché sur les taux de main-d’œuvre ?
Nous faisons régulièrement des études de coûts d’entretien et de réparation des véhicules du marché. Or, si le tarif des pièces est à peu près figé dans les réseaux constructeurs, celui du tarif de la main-d’œuvre connaît des écarts importants entre les marques, et au sein d’un même réseau.
Nous avons ainsi élaboré un classement des marques et une carte de France des tarifs de main d’œuvre.
Comment avez-vous construit votre sondage ?
Durant près d’un mois, trois sondeurs ont appelé près de 1 500 garages de marque, dans toutes les régions de France. A noter : seuls 10% de garages ont refusé de nous répondre au téléphone, ce qui est finalement un taux très faible.
Y a-t-il correspondance systématique entre prix MO et niveau de gamme ?
Généralement, le prestige d’une marque se paie au prix fort à l’atelier. Mais notre dossier a surtout mis en évidence le poids des charges foncières dans la tarification de la main-d’œuvre, celui des charges de personnel (salaires, formation, etc), et celui des investissements en matériel, de diagnostic surtout.
Hit-parade de la MO constructeurs : le grand écart des régions
Les ateliers des réseaux de marque facturent leur heure MO à 56 euros. C’est la moyenne qui ressort de l’enquête réalisée par l’Automobile Magazine auprès de presque 1 500 de réparateurs agréés implantés dans 518 villes de l’Hexagone. Evidemment, on ne facture pas à la même hauteur selon que l’on est badgé Fiat (le moins cher du classement à 54,18 € ) ou Ferrari-Maserati qui culmine logiquement en tête de classement à près de 88 €. Bien sûr, un garage Ford de Lyon ne présentera pas la même facture (69 €) que celui de Tulle (52 €). L’Automobile Magazine met également en exergue un exemple saisissant des disparités au sein d’un même réseau. Lorsque Mercedes affiche un tarif horaire moyen à 80 euros (juste avant Porsche et Ferrari), l’atelier de la marque à proximité de l’Etoile affiche un spectaculaire 130 euros de l’heure. Mais c’est logique puisqu’entre en ligne de compte le coût des charges. Si l’on peut s’étonner que Nissan présente une note globale plus élevée que Volvo ou Saab et que l’heure de main-d’œuvre d’un de ses compagnons coûte en moyenne 10 euros de plus qu’un «Honda Man», finalement ce hit-parade des tarifs des marques ne présente pas vraiment de surprises. Paris et sa région explosent le budget à 80 euros de moyenne, suivi d’assez loin par Lyon et sa région Rhône-Alpes à 67 euros et la région PACA à 66,5 euros. Et les meilleurs marchés sont les garages du Limousin à moins de 48 euros de moyenne, du Poitou-Charente à l’Ouest et de Franche-Comté à l’Est.
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