Il y a 50 ans naissait « la nouvelle distribution »

Le 2 octobre 2020, Norauto a fêté les 50 ans, jour pour jour, de la création de son premier centre auto à Englos dans le 59. Ce faisant, l'enseigne cinquantenaire vient de nous replonger dans un passé défunt.

Ce passé, il s'appelait «la nouvelle distribution», avec son cortège de centres auto donc, mais aussi de spécialistes parfois fumeux. Qui se souvient encore que poussaient alors comme champignons après la pluie des réseaux monoprestation de toute part, parfois totalement aventureux, comme ceux réservés à la seule vidange ?

Tout le monde a-t-il encore en tête que les Speedy (1978) et autres Midas (1976 en France), n'ont le surnom de spécialiste qu'en héritage d'un temps révolu où ils se concentraient sur le seul changement du pot d'échappement ? Seuls les plus de 50 ans peuvent aujourd'hui se souvenir d'enseignes défuntes comme “Plein Pot”, un temps détenu par Shell puis gobé par Speedy. Et qui se souvient des incongrus «Bendix Centers», sorte de franchise avortée de garages spécialisés dans le seul freinage ?

A l'aune de la fiabilité des voitures d'aujourd'hui, ces positionnements d'hyper-spécialistes peuvent paraître aussi saugrenus qu'irréalistes. Mais c'était l'époque où le parc automobile consommait des pots d'échappement au rythme des essuie-glace, où beaucoup de voitures faisaient encore des vidanges tous les 5 à 10 000 km (on parlait même encore de «vidange-graissage»), où les bougies se changeaient plus vite qu'on ne remplace maintenant son smartphone, où un disque d'embrayage de Fiat 500 (la vraie-la seule, celle de l'époque), devait faire 20 centimètres de diamètre pour 1 centimètre d'épaisseur. L'époque où existait encore un crypto-réseau technique baptisé «Solex», bricolé par Magneti-Marelli et spécialisé dans... les carburateurs, gicleurs et autres flotteurs, même s'il élargissait alors ses prestations aux machines tournantes.

Ah, ces années 70-80... Qui d'ailleurs se souvient encore des affrontements parfois violents entre les “réparateurs traditionnels” d'alors et ces émergents nouveaux acteurs ? Il faut avoir eu au moins 20 ans au début des années 80 pour se souvenir de cette publicité de l'encore adolescent Feu Vert créé en 72. Dans ce spot qui avait suscité colère et tensions, un recruteur faisait parler un réparateur au bleu dépenaillé, à la silhouette vautrée, au langage cru et au visage flouté. Après avoir expliqué, vantard et goguenard, comment il surfacturait ses clients, il s'entendait alors dire quelque chose comme : «Désolé, nous ne vous rappellerons pas : pas de ça chez Feu Vert !».

Cette “nouvelle distribution” a pourtant pu prospérer et se développer pour une seule et bonne raison. Elle est restée splendidement ignorée et même largement méprisée des réparateurs jusqu'au milieu des années 90. Des réparateurs qui détenaient le monopole d'une réparation qui était encore largement majoritaire et ne s'inquiétaient encore guère de la fuite de ces peu nobles prestations courantes captées les unes après les autres par ces nouvelles enseignes.

Des réparateurs qui n'avaient alors ni envie, ni besoin, de comprendre que ces acteurs agités de la nouvelle distribution restructuraient autant qu'ils anticipaient l'évolution des attentes des consommateurs-automobilistes.

Mais des réparateurs qui ont aussi depuis montré -fussent-ils ces MRA à qui on ne donnait alors pas plus de 10 ans avant de disparaître- à quel point ils sont essentiels et le demeurent en sachant, eux aussi, maintenir leur instinctif sens du “marketing relationnel”. Et ce, en dépit des leçons parfois aussi très méprisantes que leur donnaient alors ces “nouveaux distributeurs”, pendant que les constructeurs annonçaient régulièrement et vainement l'ultime révolution technologique qui devait définitivement centrifuger les «MRA», la distribution traditionnelle et bien sûr, stopper la croissance de ces centres auto et spécialistes, condamnés évidemment à plus ou moins court terme au destin fugace des imposteurs...

Il est vrai que peu de gens entendaient alors les avertissements passionnés du GiPA d'alors, celui de son fondateur Jean-Jacques Delage. Du haut de sa silhouette de liane, par sa bouche gourmande à la Jacques Brel et ses grands gestes de prédicateur habité, il annonçait pourtant déjà l'avènement et la domination des réseaux. Il pressentait, sans convaincre encore grand monde que, de cette mise en mouvement inédite de l'après-vente automobile, allait finir par s'effondrer le Yalta entre indépendants et constructeurs qui présidait encore à la segmentation séculaire du marché de la rechange et de la réparation.

Il faut aussi se rappeler qu'alors, les réparateurs (multimarques comme constructeurs), s'estimaient encore les seuls crédibles. Leurs ateliers de l'époque étaient encore gavés par un curatif -la réparation- qui dépassait encore de loin le préventif -l'entretien-. Ce confort leur permettait alors de laisser partir vers cette nouvelle distribution, qui n'en demandait pas tant, le mal à peine nécessaire des “petites prestations courantes”.

Tous ces réseaux et ces enseignes de ladite “nouvelle distribution” se sont construits en grignotant ainsi, facilement, une à une, les banales prestations courantes (pneus, amortisseurs, vidanges, freins, batteries, essuie-glace, liquides divers...), jusqu'à pouvoir commencer à se prétendre, eux aussi et parfois un peu hâtivement, “réparateurs”.

Oui, il ne reste plus grand trace de cette époque. Si le premier mail expérimental date de 1971 (10 lettres : QWERTYUIOP), le protocole HTTP et le langage HTML (les clés du WWW) s'inventent à la fin des années 90. Les seuls souvenirs de cette période peuvent encore se retrouver dans des mémoires humaines encore intactes, dans les sites de réseaux qui parlent encore de leur émergence -mais maintenant pour revendiquer une légitimité historique- ou couchés sur le papier jauni de vieux journaux professionnels conservés dans de poussiéreux greniers...

Merci donc à Norauto, l'initiateur il y a 50 ans de cette nouvelle distribution qu'il importait d'un voyage aux États-Unis, de nous avoir ainsi rafraîchi la mémoire. Et que le second demi-siècle qui s'ouvre à cette enseigne visionnaire soit aussi passionnant que le premier !