Qualiscore ABS : les indépendants toujours devant les constructeurs

En abordant les sites web des réseaux de marque et multimarques, et notamment leurs modules de devis et de rendez-vous en ligne comme s'il était un client lambda puis en les évaluant sur la qualité de la navigation et des informations fournies, Rémi Rivière, fondateur de Consultant Digital France (CDF) avait donné naissance, en juin dernier, au tout premier rapport Qualiscore ABS de l'après-vente automobile. Y figuraient, au total, 46 sites web, dont ceux de 16 constructeurs, lesquels avaient été jugés particulièrement en retrait par rapport à ceux de bon nombre d'enseignes multimarques et de comparateurs de garages.

Peugeot toujours seul constructeur dans le Top 10

Face au succès de sa démarche et surtout face à la demande d'évaluation d'enseignes non étudiées en profondeur ou non prises en compte dans la première mouture du rapport, CDF s'est remis au travail et à ajouté dans son Supplément été 2020 les résultats de l'analyse de 25 nouveaux sites, portant à 71 le nombre de marques passées au crible de Qualiscore ABS (QSABS). Et la tendance à l'excellence des réseaux indépendants et des comparateurs se confirme, puisqu'ils sont 9 à occuper le Top 10. Seul le site web de Peugeot continue de leur tenir la dragée haute, avec un score de 75/100, niveau qualifié de "Très bon".

CDF rappelle qu'un score de 66 à 80 points –niveau "Très bon", donc– correspond à un parcours qui répond de façon satisfaisante aux attentes principales du visiteur : prestation, prix, quel est le garage auquel il doit s'adresser et s'il peut obtenir un RDV.

« C’est la mention que tout site traitant du sujet de l’après-vente en ligne se doit atteindre, précise CDF. La note QSABS pivot est de 65.[...] Plus la note Qualiscore ABS est élevée, plus le parcours client anticipe ou excède ses attentes, plus elle est faible moins le parcours est à même de satisfaire le visiteur. » Dans le Top 10 et enregistrant une note QSABS égale ou supérieure à Peugeot mais inférieure tout de même à 80/100 figurent Eurorepar Car Service et Euromaster (75/100) et AD (79/100), qui s'était déjà réjoui, l'été dernier, de figurer parmi les meilleures enseignes en termes de parcours client digital.

6 enseignes au parcours client "Excellent"

Parmi les enseignes de réparation multimarques issues de groupements de distribution ou d'équipementiers, seules Bosch Car Service (86/100) et 1,2,3 AutoService (89/100) surpassent le parcours client du site web d'AD. 1,2,3 AutoService, réseau d'entretien-réparation d'API France, faisant partie comme AD de la galaxie Parts Holding Europe (PHE), frôle même de deux petits points le niveau "Référence", qu'aucune des marques étudiées ne parvient à atteindre. Elle ne peut prétendre qu'au niveau "Excellent", ce qui signifie que son parcours digital client répond « aux attentes des visiteurs exigeants [et] se caractérise notamment par le grand détail des opérations liées aux prestations choisies, la clarté et la composition des prix indiqués, l’indication des horaires de dépôt et de restitution des véhicules » selon CDF.

Autre marque appartenant à PHE, le comparateur de devis en ligne iDGarages (89/100) partage la première place du classement avec 1,2,3 AutoService. Le seul autre comparateur capable de le challenger semble être Vroomly, avec un score de 84. Mais le véritable enseignement de ce classement complet ou presque est que les centres auto et pneumaticiens savent aussi soigner leur parcours client digital. En effet, Norauto se classe quatrième ex-æquo avec une note de 84, suivi de peu par Feu Vert (82/100) et Euromaster, donc (75/100). Le groupe Mobivia voit d'ailleurs son autre réseau d'entretien auto, Midas, classé onzième avec un score de 73/100.

De grandes enseignes de l'après-vente indépendante à la peine

Mais être un réseau de centres auto ou de pneumaticiens n'est en rien une garantie d'être bien classé, en dépit d'un cœur d'activité centré autour de l'entretien-réparation multimarques. Ainsi, les sites de Vulco et Etape Auto, qualigiés de "Très faible", se classent dans le Bottom 5, avec les scores respectifs de 12/100 et de 1/100 ! Quant à Point S (29/100), Autobacs (24/100) et L'Auto E.Leclerc (19/100), ils figurent dans la catégorie "Faible". Et la grille d'analyse de CDF est implacable : en dessous de 35/100, un site web affiche « un parcours très pauvre avec des fonctionnalités basiques, quand elles existent ».

Selon le rapport Qualiscore ABS, « les propositions des sites de cette catégorie sont inadéquates par rapport aux attentes d’un monde digital. La mention "Très faible" est attribuée aux marques pour qui le traitement de l’après-vente web est un sujet effleuré, presque inexistant : L’APV est une des opportunités les plus évidentes pour améliorer la contribution du digital à la performance globale de la marque ». Un comble lorsque lesdites marques ont fait de l'après-vente leur cœur de métier !

Si l'on peut comprendre que le parcours client digital de réseaux de carrosserie comme Five Star (15/100) ou Axial (18/100) soit mal évalué, compte tenu du fait que la réparation-collision est plutôt vécu comme une contrainte par l'automobiliste et que le volume d'activité de tels réseaux est en grande partie assurée par les orientations des assureurs suite à sinistre, voir un réseau à la communication BtoC très aiguisée comme Point S mal noté sur son parcours client digital est plus que surprenant.

Le parcours clients après-vente des constructeurs "Faible" ou "Très faible"... à 57%

Mais au rayon des parcours clients décrits comme "Faible" ou "Très faible", ce sont bel et bien les sites des réseaux de marque qui sont les plus nombreux à s'illustrer...

En effet, 57% d'entre eux se sont vus attribuer un score inférieur à 35/100. Et en réalité, aucun de ceux classés dans la catégorie "Faible" n'approche les 35/100, puisque Alfa Romeo et Jeep, deux marques du groupe FCA, n'obtiennent qu'une note de 22/100, soit quatorze points derrière Ford (36/100), dernier constructeur dont le parcours client est classé "Perfectible", ce qui correspond à un « parcours contrasté, souvent avec des fonctionnalités bien réalisées d’une part, et d’autres soufrant de lacunes importantes ou de grosses faiblesses de réalisation, selon CDF. Les marques ayant cette mention doivent voir l’opportunité de s’organiser autour d’un projet pour optimiser et compléter leur proposition digitale. »

Le pire, pour les constructeurs, étant que dix d'entre leurs marques obtiennent même un score négatif ! Souvent des marques de luxe, premium (Jaguar, Land Rover, Infiniti, Porsche, Alpine Cars, Tesla) ou de niche (Subaru, Mitsubishi), certes, mais cela n'empêche pas Smart (-6/100) ni Mazda (-10/100) de tomber parmi celles négligeant complètement l'après-vente sur leur site internet.

Pourtant, CDF le rappelle : « l’activité après-vente reste une source de profit importante pour les constructeurs ». En l'occurrence, seuls six marques parviennent à obtiennent des scores qualifiés de "Très bon" : Toyota, Seat, Citroën et, depuis septembre, Mini et BMW, qui talonnent désormais Peugeot.

Et si l'on prend en compte le "Bon" classement de Lexus, Skoda, Volkswagen, DS, et Audi, l'on constate que le partage des plateformes web au sein des groupes PSA, VAG et Toyota n'est pas vain, loin de là. Reste que la majorité des enseignes constructeurs ont certainement des leçons de parcours client digital à prendre auprès des réseaux d'après-vente multimarques...