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Overview : l’outil “consumer-centric” d’AAA Data pour aiguill(onn)er les constructeurs

A l’occasion de la présentation de son étude sur les évolutions des comportements de consommation des automobilistes français face à la crise, AAA Data a mis en exergue la façon dont son nouvel outil analytique, Overview, permettait à ses clients constructeurs de dépasser l’approche traditionnelement produit pour se concentrer sur une approche “consumer-centric”, avec comme focus les besoins du consommateur final.

Si la crise actuelle a un effet bénéfique sur le secteur du commerce VN/VO, c’est bien celui d’obliger les constructeurs à se concentrer sur les véritables besoins de leurs clients plutôt que sur le seul produit, qui les obnubile depuis que l’automobile est devenu un bien de grande diffusion. Il faut dire que les modifications de comportement entraînées par l’épidémie de Covid-19 a bouleversé le monde du transport et redonné une priorité évidente à la voiture individuelle, sans pour autant que les contraintes économiques pesant sur les Français n’aient été effacées.

Afin de l’évaluer, AAA Data avait réalisé, en mai dernier, un sondage en partenariat avec OpinionWay sur la mobilité des Français après le premier confinement. « Les résultats étaient sans appel : 68 % des Français avaient choisi de privilégier la voiture à l’issue du confinement pour leurs déplacements quotidiens, confirme AAA Data. Dans les faits, on observe un pic d’achat de voitures pour les particuliers à +23 % au mois de juin, puis un retour à la normale légèrement en dessous du niveau d’avant-crise. Sur le mois d’octobre, le marché est encore à -3 %. »

La fin de l’approche produit ?

Or, l’organisme d’études le confirme : « les observateurs s’attachaient jusqu’à maintenant surtout à des données de vente, telles les immatriculations mensuelles de véhicules neufs, données qui ne prennent pas en compte les différences de comportement d’un utilisateur à l’autre, par exemple l’appétence croissante pour les véhicules d’occasion récents ». Il était donc temps pour le secteur de la vente VN/VO d’entrer dans des considérations plus “consumer-centric”, afin de saisir du mieux possible les besoins réels des automobilistes, et le plus tôt possible de préférence. D’où l’idée de l’outil Overview, créé par AAA Data.

Celui-ci analyse le marché vu des différents comportements de consommation et catégories de consommateurs. Et la segmentation qui en résulte ainsi que des quinze ans d’étude de données d’achat d’AAA Data est particulièrement fine. Ainsi, 10 “persona” correspondant à 10 profils différents de consommateurs, détaillés sur le graphique ci-dessus.

De l’hédoniste au rentier

« Ainsi, les « Hedonist » : des individus à 76 % masculins, avec une moyenne d’âge de 56 ans. Ils achètent à 54 % des voitures d’occasion et à 37 % des berlines. 33 % de leurs achats se dirigent vers les tout-terrains et SUV, avec des véhicules en grande partie Diesel (63 %), ou essence (32 %) tandis que 5 % font appel à des motorisations alternatives. Leur automobile a une moyenne d’âge de 11 ans », explique AAA Data.

Autre catégorie, «les « Primary Needs » voient quant à eux la voiture comme un outil nécessaire au quotidien, avec une moyenne d’âge de 47 ans dont 62% d’hommes. 100% d’entre eux achètent à des voitures d’occasion, et dans 86% des cas, il s’agit d’une berline, affirme AAA Data. Leur véhicule est à 57 % une essence et 43 % une Diesel.»

Les préoccupations environnementales en hausse

Ce type de segmentation permet à AAA Data, dont les principaux clients sont les constructeurs, de constater que les préoccupations environnementales ont pris une place plus importante dans les achats automobiles post premier confinement, « et notamment pour la catégorie « Easy Moving » où les émissions moyennes de CO2 baissent de 3 grammes par rapport à l’an passé (de 132 g à 129 g cette année) ».

« Paradoxalement, AAA Data remarque simultanément une montée en gamme chez les « Renters » et les « Conservatives » et un engouement de plus en plus fort pour les SUV, et ce, quels que soient les segments (+0,7 point sur l’année), commente l’organisme. Cependant, pour les autres catégories, c’est avec des contraintes budgétaires plus fortes que les achats se font : on se tourne plus facilement vers de l’occasion récente, et même de l’entrée de gamme pour les « Middle Class » (37 % de leurs achats contre 34 l’an passé). »

Anticiper les besoins du consommateur de demain

« Dans ce contexte changeant de nos habitudes de consommation, la connaissance client est au cœur des défis de demain pour les constructeurs et les entreprises de l’automobile. C’est pourquoi nous sommes fiers de présenter aujourd’hui une segmentation précise et fiable des consommateurs pour les aider à mieux appréhender le marché », se réjouit Julien Billon, directeur général de AAA Data.

Cette approche “consumer-centric” est plus qu’essentielle à comprendre pour les constructeurs à l’heure où les besoins de leurs clients sont de plus en plus divers et où le parc roulant ne rajeunit pas fondamentalement. Ce qui peut aussi les amener à anticiper davantage les besoins des automobilistes en matière d’après-vente, sur laquelle repose aujourd’hui -et probablement encore plus demain- une grosse partie de la rentabilité des garages de marque.

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À propos de l'auteur

Romain Thirion

Journaliste par vocation, diplômé du Centre de formation des journalistes (CFJ) de Paris en 2010, il fait ses armes dans la presse quotidienne régionale et nationale avant de s'orienter vers la presse automobile, d'abord grand public puis professionnelle.

Intéressé depuis tout petit par l'auto, il est spécialisé dans l'actualité du secteur de la réparation-collision et dans les réseaux de garages sous enseignes multimarques.

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