Avec Champion, Federal-Mogul veut bousculer le podium des généralistes

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A l’occasion d’une présentation internationale de son usine de bougies d’allumage de Chazelles-sur-Lyon (Loire-42), Federal-Mogul a fait le point sur ses ambitions concernant la marque Champion, avec laquelle l’équipementier américain entend bousculer le podium des généralistes en jouant à fond sur l’aspect “one stop shop” et un positionnement tarifaire tout juste supérieur au milieu de gamme.

Massimiliano Milani, Directeur Produits et Marketing chez Federal-Mogul Motorparts pour l’Europe, l’Afrique et le Moyen-Orient.

Marque historique fondée en 1907 aux États-Unis par un ancien vainqueur français de Paris-Roubaix, Champion part à la chasse au généraliste. Dans son viseur, même si les responsables de Federal-Mogul Motorparts, maison-mère de la marque, ne le disent pas explicitement, du gros gibier comme Bosch ou Valeo. Ainsi que les fournisseurs qui, comme eux, proposent une large gamme de pièces d’entretien courant et que l’équipementier américain entend bien supplanter, et plus tôt que tard avec ça. On savait déjà depuis Equip Auto 2017 que Federal-Mogul entendait étendre progressivement la gamme Champion aux diverses pièces d’usure de la réparation traditionnelle.

Après avoir revu sa gamme filtration lors d’Automechanika Francfort 2017, Champion avait exposé à Paris, en octobre, son tout nouveau balai d’essuie-glace “Rainy Day”… et surtout sa nouvelle gamme freinage ! Et maintenant, c’est l’éclairage que la marque vient d’ajouter à son arsenal de solutions, parmi lesquelles les bougies de préchauffage, d’allumage, les bobines et les faisceaux figurent également, le tout sous un nouveau packaging moderne et permettant une identification facile des produits. L’objectif est de convaincre le marché de la distribution de lui faire confiance pour l’ensemble de ces produits, dans une approche “one stop shop” : une marque pour l’ensemble des besoins de l’entretien courant, puisque celle-ci permet de réaliser 25% des opérations courantes.

Champion : une marque toujours connue et reconnue

L’offre d’éclairage est la dernière lancée sous la marque Champion.

C’est donc un gros travail que Federal-Mogul a réalisé en quelques années autour de ce qui reste toujours sa marque la plus célèbre –20% du chiffre d’affaires global de l’équipementier malgré des années de délaissement– celle qui conserve un niveau de notoriété assistée élevé, « d’environ 73% » selon Almudena Benedito, directrice marketing Europe de l’Ouest, Federal-Mogul Motorparts.

« Nous avons réalisé des études de marché pendant cinq semaines sur cinq pays européens différents avec le GiPA, auprès de distributeurs et garagistes, pour évaluer cette notoriété, révèle-t-elle. Nous nous sommes rendus compte qu’elle restait une marque très porteuse et qu’il était judicieux de s’appuyer dessus, y compris pour des produits où nous avons d’autres marques. »

Difficile, évidemment, d’imaginer Federal-Mogul bousculer les positions haut de gamme de ses marques Beru, pour l’allumage/préchauffage, ou Ferodo et Jurid, pour le freinage. Mais plutôt que de continuer à essayer de faire pénétrer une marque de freins comme l’Américaine Wagner qui, malgré un positionnement milieu de gamme, peine à conquérir des parts de marché depuis son lancement en Europe, Federal-Mogul a donc préféré doter Champion d’une gamme de pièces d’entretien courant très large et d’un positionnement tarifaire de milieu de gamme, ou tout juste supérieur afin de faire valoir ses compétences de fabricant. Car, oui, Federal-Mogul entend bien fabriquer l’essentiel des produits de la gamme Champion !

Des investissements industriels réfléchis depuis cinq ans

En effet, depuis environ cinq ans, Federal-Mogul a investi dans divers outils industriels à travers le monde pour satisfaire l’ambition de ses différentes marques et notamment celle, renouvelée, de Champion. Des outils qui, pour certains, produisent à la fois pour la première monte et pour le marché de la rechange. En 2013 : achat de l’usine de fabrication de bougies d’allumage et du centre de Recherche & Développement de Chazelles-sur-Lyon, dans la Loire (42). En 2016, acquisition de l’usine de production de filtres et du centre de R&D de Tultitlan, au Mexique. Des investissements importants ont également été réalisés à Kostelec, site de fabrication de plaquettes de freins en République Tchèque.

Des capacités de production qui s’ajoutent à celles d’Aubange, en Belgique, où sont conçus et produits les balais d’essuie-glace, de Carpi, en Italie, où sont développés et fabriqués les produits de freinage, etc. « En tant que fabricant, il n’est pas possible de positionner nos produits sur le tarif d’entrée de gamme, insiste Almudena Benedito. En revanche, viser le milieu de gamme avec une gamme de produits faite-maison nous permettra de conquérir des parts de marché plus certainement, d’autant qu’en France, le premium baisse et le milieu de gamme croît, ajoute-t-elle. Nous arrivons numéro 3 parmi les marques généralistes : nous voulons bousculer le Top 2. »

Une bonne dose de communication

Le lancement de la gamme complète Champion, officialisé ce mois de décembre 2017, s’est accompagné, en amont, d’un gros travail de communication à destination des professionnels de la distribution et de la réparation aux Etats-Unis, terre d’origine de Federal-Mogul, entre avril et juillet dernier. Même la notoriété auprès du grand public a été travaillée ! Le fameux logo Champion, nœud papillon sur fond noir et rouge, s’est affiché dans les rues de Los Angeles, de San Diego, de Palm Springs et de Yuma. De la publicité en ligne, sur papier et sur les réseaux sociaux a également été diffusée. Aussi, Federal-Mogul a négocié pour Champion un partenariat avec l’équipe de hockey-sur-glace des Los Angeles Kings, vainqueur de la Coupe Stanley en 2014 !

Une telle opération sera également reproduite à Milan, en Italie, en 2018, mais en plus modeste toutefois. Les communications se concentreront notamment sur l’environnement automobile, et 100 garagistes seront brandés Champion pour la durée de l’opération, afin de promouvoir l’intégralité de la gamme auprès de leurs clients. D’autres villes pourraient être concernées dans les mois qui suivront, même si cela ne concerne pas encore la France. En attendant, Federal-Mogul, qui vise une croissance à deux chiffres sur chacune des lignes de produits de la gamme, entame désormais un déploiement d’outils marketing auprès des professionnels de la distribution et de la réparation.

Seront disponibles un présentoir adaptable pour l’ensemble des produits Champion, des catalogues, des posters, des documents et brochures techniques, des outils d’information digitaux, une application mobile et le site championautoparts.fr a été refondu. En attendant, peut-être, que la marque s’ouvre à de nouveaux produits, comme les batteries, qui existent également à la marque aux Etats-Unis, mais qu’il paraît compliqué à Federal-Mogul de fabriquer et de distribuer en Europe pour l’instant, compte-tenu de l’extrême spécialisation de ce marché précis.

Le tout nouveau présentoir dédiée à la gamme Champion, destiné aux distributeurs.

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