Otop : premiers- et bons- retours terrain…

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A l’occasion de la visite du centre de formation du réseau de distribution Otop, à Massy (91), Franck Millet, co-fondateur de Newdis France, est revenu sur les premiers mois d’existence de son concept de distribution. En dressant ainsi un premier rapport d’étape aussi positif que surprenant…

Franck Millet, co-fondateur et actionnaire de Newdis France, à l'origine du concept de distribution Otop.

Franck Millet, co-fondateur et actionnaire de Newdis France, à l’origine du concept de distribution Otop.

Officiellement opérationnel depuis le 12 février dernier, Otop compte aujourd’hui 12 succursales qui ont ouvert leurs portes selon les standards annoncés et le planning initialement défini. 12 centres en propre auxquelles viendront s’adjoindre dès septembre prochain les premières franchises (en fait sous contrats de concessions exclusives), pour parvenir à la quarantaine de sites prévus d’ici la fin de l’année.

L’objectif de 40 centres est sereinement confirmé par Franck Millet, le co-fondateur d’Otop. Certes, il reconnaît que  le recrutement d’investisseurs ne peut logiquement s’appuyer sur un historique encore trop récent. Mais fort des 200 contacts noués sur le Salon de la Franchise et de 36 postulants recensés durant les 6 premières des 11 réunions régionales prévues («dont au moins 17 candidats solides»), le plan de marche est confirmé.

D’autant que l’intendance semble suivre. Pour un concept s’appuyant pourtant fortement sur de multiples innovations digitales, aucun “bug” technique n’est venu perturber le décollage, se félicite-t-il. En outre, la logistique externalisée auprès du transporteur Deret n’a enregistré elle non plus aucun problème majeur. Enfin, il souligne le faible taux de retours (4,5% en 3 mois d’activité) «qui vient confirmer la qualité du catalogue», cœur de la commande des pièces en ligne et clé de voute de la réussite…

Fondamentaux sains

Et l’accueil des réparateurs ? Eux aussi semblent bien valider le concept et donc, ses fondamentaux. L’accueil réservé à ce petit dernier du monde de la distribution de pièces de rechange semble en fait avoir écarté les possibles réserves liées aux spécificités de l’approche.

A commencer par la nature du portefeuille marques/produits, optimisé comme jamais pour simplifier et fiabiliser au maximum la logistique. «Notre stratégie de ne proposer qu’une seule marque par application véhicule donnée n’est pas un point bloquant pour le réparateur, assure ainsi Franck Millet ; le portefeuille de fournisseurs premium le rassure globalement… »

Otop ne concurrence pas (encore) les distributeurs principaux

Et quid d’une seule livraison par jour ? Même si F. Millet ne veut pas entrer dans le détail de ses ventes, cela ne semble pas avoir rebuté les prospects, séduits au premier regard par la promesse tarifaire. Les prix 30% moins chers en moyenne qu’auprès de la distribution traditionnelle et ce, pour des marques à forte notoriété, ont globalement permis de faire germer et prospérer les premières commandes.

Pourtant et d’ailleurs assez logiquement, Otop ne vient pas pour autant concurrencer les distributeurs principaux des réparateurs, justement ceux qui les accompagnent par 3 à 5 livraisons/jour et des services multiples, souligne F. Millet. Si Otop chasse sur des terres, c’est d’abord sur celles de la 2ème ou 3ème source d’approvisionnement de l’atelier, «à commencer par les “jobbers” qui tiennent leur marché par le prix», constate-t-il.

Discrètes pressions

Pour autant, Otop ne prospèrera-t-il qu’à la périphérie des grands acteurs de la distribution traditionnelle ? Oui, à en croire l’objectif de capter 3,5% seulement de ce marché, une fois que les 181 centres ambitionnés fin 2020 tourneront à plein. Soit tout de même l’équivalent d’un Partner’s (4%), d’un IDLP (4%), d’un Laurent (4%) ou d’un Flauraud (3%), à en croire les récentes estimations du marché issues d’Autodis Group.

En attendant, les grands distributeurs restent quand même visiblement attentifs et suspicieux : Franck Millet confesse à mi-mot que des pressions se sont manifestées sur certains de ses fournisseurs. «La pertinence d’un concept se mesure à la taille de ses ennemis», philosophe-t-il pour toute précision…

Des résistances culturelles à lever…

Bien sûr tout ne saurait être aussi rose que la couleur affichée par le logo Otop. Pour partie encore, des réparateurs restent prudents face au manque de notoriété de la très jeune enseigne. Quand à l’omniprésence de la forte dimension digitale de la démarche –un des piliers du concept et véritable levier pour s’affranchir de certains frais fixes que rencontre la distribution traditionnelle–, elle rebute certains réparateurs conservateurs…

Plus surprenant : le rapport qualité-prix devient même parfois contre-productif auprès de clients dubitatifs qui le trouvent… «trop beau pour être vrai» ! Ils ont du mal à croire à la pérennité de tels prix, parfois inférieurs à ceux d’Oscaro, alors qu’ils sont associés à un socle de services physiques rendus possibles par la proximité des centres Otop sur le terrain…

Franck Millet sait qu’il faudra du temps. «Pour lever toutes ces réserves, il va nous falloir prendre notre bâton de pèlerin, expliquer et réexpliquer preuves en main pourquoi notre modèle peut différer autant de ce que les pros ont connu jusqu’ici en matière de distribution de pièces».

Le couple gagnant digital/présence physique

Mais il est confiant : «Tout cela confirme l’importance de l’aspect humain de notre concept, essentiel à son succès». Pour accompagner l’évangélisation du marché et la conversion des réparateurs à l’utilisation de l’extranet, il compte bien sur la présence quotidienne du chef de centre et du conseiller-livreur, comme sur l’accompagnement des 4 (et bientôt 5) coaches réseau.

Pour autant, tous les réparateurs n’attendent pas pour voir. A commencer par ceux qui, «même s’ils sont encore sous les radars, ont déjà pris l’habitude de commander des pièces en ligne auprès de pure players et à organiser leurs ateliers en fonction de livraisons à J+1 ou plus»…

Priorité payante aux MRA

Les premières commandes ne datent certes que de trois petit mois. Mais certaines tendances encourageantes ont déjà pu être constatées. Concernant les prospects prioritairement ciblés, l’équipe dirigeante a vu juste : la priorité aux MRA (avec ou sans enseigne) a payé. Ils représentent à ce jour 80% du CA de la jeune enseigne. La population des agents de marque pèse 10 autres pourcents, les dix restants étant composés de carrossiers, de spécialistes et de concessionnaires.

Cependant, si le lancement s’est révélé parfaitement conforme au plan initialement défini par l’équipe dirigeante, elle confesse s’être trompée sur au moins un point : la forte proportion de pièces à forte valeur ajouté dans le panier de commande moyen.

La (bonne) surprise des pièces techniques

«Nous pensions qu’au regard d’un concept aussi disruptif  que celui d’Otop, les réparateurs commenceraient par  nous tester sur des pièces de grandes ventes avant de monter progressivement en puissance», concède ainsi Franck Millet. En clair, les premières commandes devaient principalement comprendre des jeux de plaquettes, des lampes, des filtres ou des balais d’essuie-glace…

Or, avec un panier moyen qui atteint déjà 79 €, c’est tout l’inverse qui se produit. «Le top 3 de nos ventes est actuellement représenté par les embrayages, les kits de distribution et les plaquettes de frein, énumère-t-il. Si le freinage est logique (NdlR : il constitue l’une des principales prestations en atelier), on ne s’attendait pas vraiment à voir les pros nous acheter prioritairement des pièces techniques comme l’embrayage ou la distribution. Et même des turbos. Quant aux pneus, ils pèsent déjà 10% de nos ventes…»

Effet CA inespéré, porteur… et agaçant

La surprise est d’autant plus forte qu’elle s’avère porteuse pour Otop qui bénéficie d’un effet CA inespéré. Pragmatiques en diable, les MRA ont finalement pris l’offre dans le bon sens : quitte à devoir payer 6,50 € par livraison, ils semblent bien avoir décidé qu’il valait mieux commander d’abord des pièces à forte valeur unitaire donc offrant une marge additionnelle d’autant plus forte. A fortiori quand il s’agit de marques équipementières sérieuses et reconnues…

Résultat : Otop va élargir son offre, en la faisant passer de 80 à 90% de couverture, «ce qui va revenir à doubler la taille de notre stock national», annonce F. Millet. Et les pièces de grandes ventes pourraient bien suivre : «Les commandes se font principalement par véhicule. Nous sommes certains qu’au fur et à mesure, les habitudes d’achat s’installant, les pièces à forte rotation enrichiront petit à petit le panier moyen», prédit F. Millet.

Voilà en tout cas qui ne va guère faire baisser la garde de la distribution traditionnelle, elle qui compte justement financer sa croissance par lesdites pièces techniques, porteuses à la fois de croissance de chiffre d’affaires et de rentabilité. Décidément, au sein de la distribution qu’il semble déjà devoir bousculer, le réseau Otop ne rimera sûrement pas avec bons potes…

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1 Commentaire concernant “Otop : premiers- et bons- retours terrain…”

  1. Merci pour ce nouvel épisode de la saga Otop. Beaucoup de com bien orchestrée auprès des médias qui reprennent en cœur et distillent avec un cadencement programmé des news pour un concept qui n’en est pas un. Otop n’est pas BlaBlaCar.
    Rien de nouveau : les centres Otop étant de simple livreurs (relais ? Dépôt de marque ? Société de transport local ? etc.) ; le positionnement tarif plus bas que les leaders de l’internet… Elle est où la nouveauté ? plus bas que le voisin ? Une logistique en deux temps, c’est ça la nouveauté ?
    De plus, ce positionnement ajoute un nouveau degré d’inclinaison dans la descente des tarifs que le web entraîne via une concurrence entre sites européens. La démolition des marges et l’accélération du tout digital est déjà dans les garages via les leaders du web français qui sont maintenant en recherche d’équilibre via des ventes en BtoB. Concernant la rentabilité d’un centre Otop, aucune certitude n’a été démontrée sur le terrain (pas de retour pas de modèle similaire ou comparable).
    Le recrutement s’appuie plus sur du rêve (tu bosses le matin l’après-midi tu vas à la pêche ou ailleurs), offre qui peut séduire du monde. Le désenchantement peut arriver encore plus vite car tout repose sur une étude théorique : 3,5% du marché de la rechange auto en comparaison d’acteurs au même niveau mais qui, eux, sont présents depuis des décennies. Otop voudrait en 24 mois s’installer sur le marché et être au même niveau ? On nage en plein rêve collectif.
    Le concept Otop n’a absolument rien de neuf. N’importe qui peut livrer le lendemain partout en France pour 6,50 € avec de très bons tarifs « garage » sans se prendre la tête avec la gestion de 180 relais et la lourdeur administrative sur le terrain. Avec des concessionnaires qui voudront passer rapidement du rêve tout nouveau tout beau (salon de la franchise, centre de formation, etc.) à la réalité (combien je gagne au final ?) et qui constateront qu’ils ne sont simplement qu’un maillon intermédiaire de logistique au service d’Otop sans avoir à aucun moment la main sur le devenir. Avec le risque de se retrouver du jour au lendemain sur la touche parce que les marges en chute libre ne permettant plus de rémunérer le dispositif des centres Otop, qui disparaîtront. Et au mieux, s’il n’est pas trop tard, Otop s’alignera sur le modèle Oscaro/Mister Auto/Yakarouler et prochainement Amaz… et rentrera dans le rang.
    Combien de temps cela va prendre pour arriver à cette évidence plutôt que d’annoncer des chiffres qui ne veulent rien dire à personne (intox ?) ? Comment peut-on induire en erreur les futurs concessionnaires et que personne ne réagisse sur la viabilité et la pérennité de ce « concept » ?
    Je n’ai encore pas lu un seul article discordant sur Otop, alors qu’il est flagrant de se poser quelques questions de bon sens, surtout à la vue de chiffres n’apportant aucune crédibilité pragmatique, si ce n’est qu’au yeux des dirigeants Otop en pleine crise d’autosatisfaction.
    Le modèle de distribution de la PR est en crise depuis plusieurs mois à l’échelle européenne. En cause : le digital et la logistique ; et le « concept » Otop, qui arrive avec 15 ans de retard, oublie que le MRA est aujourd’hui un consommateur averti qui dispose d’outils de comparaison puissants pour faire ses achats sur le web ou oubliant ainsi la distribution local ou semi-local comme Otop.
    En espérant l’avis d’autres personnes sur le sujet car après plus de 1 300 vues de cet news, aucun commentaire…

    Cordialement
    AE

    Ndlr: Mais si…. le vôtre! Merci d’ailleurs pour cette longue contribution qui pose effectivement les principales questions qui peuvent venir à l’esprit, notamment à celui des intervenants de la distribution, traditionnelle ou pas, qui observent le nouveau venu avec des sentiments clairement mitigés.
    Vous évoquez les 1300 pages vues de cet article. Au total, le sujet Otop cumule déjà, au travers de 5 articles, plus de 10000 clics sur notre site. Et effectivement, au vu du caractère clairement « disruptif » de l’approche, nous nous étonnons nous aussi de n’avoir pour l’instant reçu que 4 commentaires seulement dont le vôtre ci-dessus, d’ailleurs tous particulièrement dubitatifs et tous publiés (pour retrouver les 3 autres, cliquez ici ). Sans occulter toutefois ces deux autres commentaires, cette fois plus positifs, liés à l’analyse que nous avions faite de l’évolution des ventes BtoB de pièces en ligne…

    Mais rassurez-vous: le téléphone de la rédaction a sonné bien plus souvent pour des échanges teintés de curiosité et à l’image de votre commentaire, de doutes…

    Comme d’habitude, nous vous tiendrons au courant….

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