Avec Hengst, Hella se lance dans le filtre premium !

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En s’apprêtant à introduire sur le marché français les très réputées gammes complètes de filtres de l’Allemand Hengst, Hella ajoute une nouvelle arme de conquête à sa déjà conséquente offre mutiproduits. Rien qu’avec Hella-Pagid déployé depuis fin 2013 et maintenant les filtres Hengst, Hella est maintenant fermement positionné sur les deux premières lignes de produits commercialisés par la distribution.

De g. à dr.: Richard Teulat, directeur des ventes d’Hella France; Vivien Drumel, tout nouveau chef de produit Filtration Hella France; Olivier Sindezingue, directeur marketing Hella France et Marc Gessner, directeur des ventes aftermarket Sud et Ouest de Hengst.

De g. à dr.: Richard Teulat, directeur des ventes d’Hella France; Vivien Drumel, tout nouveau chef de produit Filtration Hella France; Olivier Sindezingue, directeur marketing Hella France et Marc Gessner, directeur des ventes aftermarket Sud et Ouest de Hengst.

La filtration est hautement stratégique chez un distributeur. Avec 8 à 10% de ses volumes de ventes, cette famille de 4 gammes de produits (huile, carburants, air et habitacle) arrive en 2ème position, juste derrière les 12 à 14% que pèse le freinage. Ce constat gourmand de Richard Teulat, directeur des ventes de Hella France, explique à lui seul son enthousiasme à présenter l’accord de distribution qu’Hella a signé avec Hengst Filters, équipementier allemand spécialiste de la filtration. Car Hella dispose déjà depuis 2013 d’une gamme complète de freinage issue de sa co-entreprise Hella-Pagid.

Allier pièces de grandes ventes et pièces techniques

Voilà donc le directeur des ventes et les 9 commerciaux de l’équipe Hella France dotés de deux cartes majeures en pièces de grandes ventes. Elles installent solidement l’équipementier dans le club fermé des fournisseurs multiproduits capables de séduire la distribution par le haut des rotations de stocks. Les deux gammes majeures en filtres et en freinage viennent ainsi consolider les autres “familles à volumes” que sont les lampes, les essuie-glace ou les bobines d’allumage.

Dispersion frénétique ? Non, prise d’élan stratégique. A l’heure où la distribution se concentre en réduisant au mieux le nombre de ses fournisseurs principaux, Hella a évidemment compris qu’il faut élargir son offre pour monter et rester dans l’ascenseur des grandes consolidations.

Accélérateur de business pour Hengst

Pas question évidemment d’être centrifugé. Hella veut au contraire être toujours mieux référencé parmi les partenaires stratégiques des toujours plus puissants grands groupes de distribution. L’équipementier s’emploie donc à adjoindre l’atout des grandes gammes “généralistes” à son hyper-spécialisation en pièces techniques (actionneurs, capteurs, directions assistées électriques, etc.), en pièces de choc (optiques de phares) ou même en climatisation (Hella-Behr).

Même probable logique pragmatique pour l’équipementier monoproduit qu’est Hengst. Non seulement il monte dans les wagons tirés par le train Hella, mais il trouve chez son partenaire des moyens commerciaux, des accords internationaux et une logistique qu’il ne pourrait évidemment pas s’offrir seul.

Les atouts d’un équipementier complet

L’accord est donc “gagnant-gagnant”. Hengst est visiblement un partenaire de choix. Depuis sa création en 1938, l’équipementier s’est solidement implanté en 1ère monte (58% de ses ventes) sans toutefois oublier de servir la rechange constructeur et la rechange indépendante (35%), le reste concernant la filtration industrielle.

Fort de ses 415 millions d’euros de chiffre d’affaires et de ses 3 000 collaborateurs, il est l’inventeur du filtre Energetic, cet éco-filtre apparu au début des années 2000 et qui, depuis, remplace petit à petit les historiques filtres sertis pour ses vertus écologiques et économiques.

L’équipementier allemand s’applique à internaliser toutes les composantes d’un filtre, de la fonderie jusqu’aux médias filtrants, revendiquant ainsi le statut de quasi-systémier dans son domaine.

Déjà 5 pays couverts par Hella-Hengst

Pour toutes ses raisons, Hengst affiche deux caractéristiques sur lesquelles Hella compte pour réussir ce lancement. Alors même qu’il est très peu présent en France, la réputation en 1ère monte du fabricant de filtres le précède. Hella France arrive ainsi sur un marché en couplant une quasi-exclusivité de fait avec les charmes commerciaux d’une gamme premium complète.

C’est suffisamment inédit pour annoncer des lendemains prometteurs, explique en substance Olivier Sindezingue, directeur marketing Hella France. A l’appui de cette certitude, il énumère les bons résultats déjà enregistrés par l’offre Hella-Hengst sur les 4 autres pays déjà couverts : le Royaume-Uni depuis avril 2017, l’Espagne et le Portugal depuis juillet et l’Italie depuis janvier 2018. «Partout, les performances enregistrées dépassent nos plus optimistes prévisions», se félicitent en cœur Richard Teulat et Marc Gessner, directeur des ventes aftermarket Sud et Ouest de Hengst, qui compte ainsi effacer les précédentes tentatives peu concluantes que l’équipementier a déjà tentées seul…

Hella-Hengst veut 5% du marché français de la filtration en 2020

D’ailleurs, l’ambition française est clairement affichée. Même si les Sogefi-Purflux, les Man Filter et autres Mecafilter, Bosch ou Malhe l’attendent de pied ferme, Hella-Hengst veut conquérir 5% du marché français de la rechange indépendante en filtration d’ici 2020.

Soit autant que l’équipementier en revendique déjà en machines tournantes et deux fois plus plus qu’il n’en a déjà conquis en freinage Hella-Pagid en presque 5 ans. Mais si Hella confesse qu’il est moins facile que prévu de d’imposer Pagid face à la pléthore d’offres freinage, l’équipementier est convaincu qu’avec Hengst, il entre par la grande porte de la filtration.

Les gammes prêtes à être lancées

En terme d’offre en tout cas, Hella-Hengst n’a pas de complexe à avoir. Si le PL n’est pas concerné, les gammes VL et VUL s’annoncent complètes. D’entrée, Hella revendique 1 700 références garantissant une couverture de 95% du parc roulant.

Environ 300 références en huile, autant en carburant, quelque 700 en air et plus de 430 en habitacle permettent de servir 90 000 applications, détaille Vivien Drumel, le nouveau chef de produit filtration recruté pour l’occasion. Le tout avec un positionnement prix testé et validé par des distributeurs Hella.

Le stock national est déjà constitué au Blanc-Mesnil (93), siège de Hella France. Les mises en stock peuvent donc commencer, pendant que des livraisons de réassort pourront aussi venir directement d’Allemagne.

Dès le 2 juillet, des offres de lancement seront déployées auprès des distributeurs et de leurs centrales d’achats. Catalogue en ligne, Appli et site web sont déjà opérationnels. Le portail Hella Techworld a déjà intégré l’information technique Hengst à destination de ses quelque 16 à 20 000 visiteurs/mois, pendant qu’un plan media print et digital ainsi qu’une campagne promo accompagneront le mouvement dès septembre prochain.

 

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