Analyse – Automechanika 2018, ou le discret règne naissant du “Pricing Power”

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Sur Automechanika, le salon suprême de l’après-vente, la nature même de la communication adoptée par les équipementiers nous a intrigués. Derrière les trop unanimes messages lisses et normalisés, visant les mêmes objectifs et les mêmes moyens d’y parvenir, se tapit leur discret mais prioritaire désir : atteindre l’Eden fertile du “Pricing Power”. Explications…

Inutile de revenir sur l’indiscutable dominance d’Automechanika que nous avons détaillée dans «L’incontournable Salon de l’après-vente mondiale». Si ce n’est pour rappeler qu’en tant que navire-amiral des vitrines professionnelles mondiales, il donne en bien des points le ton des futurs possibles de la rechange et de la réparation.

Dans ce contexte, ce qui ne s’y dit pas ou plus devient parfois bien plus signifiant que ce qui s’y raconte volontiers. Elle devient alors symptomatique, cette sensation délétère que les dizaines de conférences de presse ultra-normalisées inspirent aux humbles témoins que nous sommes. Ces grand’messes équipementières sont devenues quasi-systématiquement aussi lisses que vite closes, parfois même sans session de questions-réponses, sinon en passant ultérieurement par le filtre inquiet et étanche d’un responsable de la communication qui souhaite d’abord s’enquérir de nos éventuelles interrogations. Quand ce dernier n’est pas dorénavant devenu le seul habilité à parler aux journalistes. Ceux qui ont franchi ce Rubicon inquisitorial se reconnaîtront sûrement…

Une première évidence : on ne souhaite plus confronter sa stratégie aux observateurs-journalistes ; on veut seulement la déclamer à des relais qu’on désire disciplinés. Mais pourquoi nos amis équipementiers s’en priveraient-ils, quand de plus en plus de nos confrères journalistes applaudissent à la fin des conférences de presse comme pour confirmer qu’ils sont juste ravis d’avoir simplement été conviés ? Comme s’ils étaient juste venus se repaître de la seule forme du “keynote” rythmé d’un Steve Jobs automobile formé de longues heures aux finesses du media training ?

Les mêmes messages pré-calibrés

Vous savez quoi ? Pour franchir un tant soit peu ces cordons sanitaires, pour espérer s’affranchir de ces chatoyantes surfaces des choses, il nous faut de plus en plus souvent glaner des rendez-vous aux effluves complotistes. Pour recueillir des confidences utiles, il nous faut alors rencontrer nos contacts équipementiers dans des lieux discrets, loin de l’œil omniscient des compliances et des Corporate policies, ces règles d’entreprises qui édictent et dictent qui peut dire quoi à qui. Et qui peut rencontrer qui et pourquoi…

De cette franche ambiance de transparence, de ces messages pré-calibrés et de ces communiqués de presse savamment ciselés, il nous est paradoxalement très simple d’en extraire la si commune essence distillée sur Automechanika. Car l’unanimité des messages saute aux neurones comme une drogue grossière. Voilà donc, en quatre tendances-clés, l’essentiel des messages qui nous ont été quasi-systématiquement délivrés de stand en stand :

  1. concentrations/recentrages ;
  2. digitalisation omniprésente ;
  3. amour réaffirmé pour la distribution ;
  4. et volonté de proximité avec les réparateurs.

Et circulez…

La suspecte harmonie

Car quelles que soient les orchestrations équipementières, on écoute peu ou prou la même partition. On chante les louanges du core-business et de l’hyper-compétence. Il y a bien sûr des exceptions, mais elles confirment la règle. Et quand on détecte ici où là une diversification, l’entreprise s’en excuse presque en la justifiant au travers de rapprochements capitalistiques ou stratégiques qui débouchent sur la mise en commun d’hyper-spécialistes déjà solidement campés… sur leurs core-businesses respectifs.

D’une façon ou d’une autre donc, Automechanika bruisse du même discours unanime : nous nous recentrons sur nos activités 1ère monte les plus fortes qui doivent nous permettre d’apporter à toute la chaîne aval, de la distribution aux plus petits réparateurs, les composants, les outils, les applis, les compétences, les formations et les informations essentielles à la meilleure prestation après-vente possible.

L’ère du «Pricing Power»

On pourrait évidemment s’en réjouir. Mais derrière ces éléments de langage trop similaires, cette même volonté de déclamer son attachement indéfectible au réparateur et à l’ami distributeur, cette addiction marketing à “l’endigitalisation” massive (trouvez-nous l’équipementier de plus d’un milliard d’euros qui n’a pas tissé au moins une proximité avec une startup), on finit en fait… par s’ennuyer.

Et surtout, par douter. Et donc, par s’interroger sur les raisons réelles de cette trop grande et trop répétitive similitude des messages équipementiers -et de leur étonnante concomitance-, comme s’ils étaient tous tamisés à l’aune d’une même loi suprême. Et cette loi, nous l’avons trouvée. Elle s’appelle “Pricing Power”. Késako ? L’aboutissement d’une longue évolution qu’il faut d’abord prendre le temps de rappeler pour bien la comprendre.

De “l’opportunité” japonaise…

Au début des années 80, l’industrie automobile occidentale se réveille avec une douloureuse gueule de bois, doublée d’une sévère crise de foi(e) engageant son pronostic vital. Après avoir glosé pendant de longues années sur les incertaines et parfois ridicules voitures japonaises, l’oligarchie automobile comprend brutalement que les autos produites dans l’Archipel sont devenues toujours plus fiables, encore plus demandées, désespérément moins chères. Mais pourtant, sacrément profitables pour leurs producteurs lointains.

Passés en mode survie pour se remettre dare-dare au niveau d’un monde automobile devenu tripolaire (Europe/États-Unis/Japon), les constructeurs du Vieux comme du Nouveau Continent se font enfin humbles. Ils apprennent les modes de production révolutionnaires nippons. Et surtout, ils désintègrent en toute hâte leurs bureaux d’études vers ceux des équipementiers pour y répartir entre soi le lourd coût des innovations.

En retour de cet adoubement, les constructeurs exigent de leurs sous-traitants qu’ils s’entre-dévorent pour atteindre des tailles critiques capables de supporter lesdits coûts de R&D et de gonfler leurs chaînes de production pour en vendre les fruits à tous leurs clients constructeurs. Ils leur demandent de se faire internationaux en les suivant sur tous les territoires de reconquête. Le tout, en les forçant à toujours plus réduire leurs prix.

De cette période douloureuse, les équipementiers qui ne sont pas tués ou absorbés sortent plus forts. Ils s’affranchissent de leurs frontières nationales. Ils enflent jusqu’à incarner mondialement le creuset où se forgent les innovations automobiles majeures. Ils réinventent les fonctions, ils brevètent de nouvelles solutions, jusqu’à devenir, au fil des décennies, les discrets accoucheurs de toutes les inventions marquantes. De sous-traitants, ils sont devenus concepteurs.

… à la “chance” de la crise financière

Mais les constructeurs les maintiennent roturiers. Ils les gardent encore à bonne distance de leur salle de banquet. L’exemple le plus fameux en la matière restera le common rail. Quand Magneti Marelli invente en 1989 ce qui fera le diesel roi mais que seul Bosch réussit à rendre réellement industrialisable en 97, les constructeurs s’inquiètent. Ils vont vite encourager Delphi et Siemens à entrer dans le club pour éviter que le déjà premier équipementier mondial ne puisse ériger ses rampes haute-pression en rente de situation…

Arrive 2008. Cette fois, toute l’économie mondiale vacille. Le tsunami financier menace comme jamais l’industrie auto. Et à nouveau, l’opportunité va se révéler à la dimension du danger. Les constructeurs se tournent encore vers leurs équipementiers qui acceptent d’entrer dans la même danse du donnant-donnant. Entre 2009 et 2018, à grands coups de rachats et de restructurations, ils vont ainsi se hisser encore plus haut dans l’amont du produit automobile.

Mais cette fois, le grand basculement a lieu. Quelques uns des équipementiers majeurs, en se renforçant encore pour l’occasion, se sont définitivement imposés à la même table que leurs clients constructeurs. Les autres sentent logiquement qu’ils doivent et peuvent aussi y arriver. Et ils prennent maintenant la même voie qui est censée les consacrer incontournables : se reconcentrer prioritairement sur leurs compétences-clés pour rendre leurs productions définitivement addictives.

Pouvoir dompter l’amont constructeur et l’aval distributeur

Et c’est là que l’on reboucle avec le concept de Pricing Power. Sa définition est on ne peut plus explicite : «Une entreprise ou une marque peut être amenée à devoir/vouloir augmenter ses prix. Logiquement cela devrait l’amener à une contraction de la demande émanant de ses clients. Mais sa position sur le marché et/ou la nature/qualité de ses produits ou ses services font que ses clients continuent de s’approvisionner chez elle malgré la hausse de ses prix. Elle dispose donc d’un pouvoir quant au prix de ses produits ou services

Les investisseurs ne s’y trompent d’ailleurs pas. Les valeurs équipementières sont devenues nobles et porteuses. Avec ce sacro-saint pricing power, les équipementiers ont enfin touché ou peuvent espérer goûter l’élixir d’abondance. Enfin, leurs activités  1ère monte deviennent ou s’annoncent durablement rentables.

Et vous l’aurez compris : ce Pricing Power n’est pas seulement la solution pour s’en aller paître dans les grasses prairies de l’amont constructeur ; il permet aussi d’espérer résister aux pressions tarifaires de l’aval d’une distribution qui, au fur et à mesure de ses concentrations galopantes, exige toujours plus de prix bas…

Parler d’abord aux analystes, aux financiers et aux banquiers

Mais quand on change de classe sociale, on en épouse promptement les codes. C’est ce que font les équipementiers. Et c’était si visible sur Automechanika… Ils peaufinent et contrôlent toujours plus leur communication pour ne pas trop chatouiller la queue des dragons constructeurs ou réveiller les craintes des démons distributeurs, tous dévoreurs de marge. Souvenez-vous de ce communiqué de presse des résultats 2017 d’un Autodis Group préparant alors son entrée en Bourse. Nous avions noté comment le ton avait changé pour parler dorénavant le Wallstreetien, le Daxois ou l’Euronextais…

Les équipementiers ne communiquent plus qu’en fonction des exigences des cours de Bourse, des coûteuses préconisations de sociétés de conseil stratosphériques, des appétits renouvelés d’actionnaires, fonds de pension et autres banquiers qui réclament les mêmes rassurants et prometteurs éléments de langage. Surtout, ne rien dire ou montrer qui puisse risquer de gripper la vertueuse spirale des rentabilités promises par le Saint-Graal du Pricing Power. Surtout, distiller et faire relayer les bons messages jusqu’aux analystes financiers, ces tout-puissants qui, en quelques mots, peuvent sur-vitaminer ou massacrer un cours de Bourse, comme certains grands équipementiers ont pu le vivre ces derniers mois. Convaincre les oracles qu’on a atteint, ou au moins que l’on vise, cet Olympe du Pricing Power au sommet duquel le besoin vital du produit parfait rend secondaires les triviales exigences tarifaires…

Cachez ces desseins que nous ne saurions voir…

Voilà pourquoi les messages deviennent si désespérément semblables et insipides. Et pourquoi, du coup, rien n’affleure plus des monstrueux enjeux dits structurants.

Personne bien sûr pour oser évoquer le formidable et obscur combat que se mènent en coulisse les frères-ennemis que sont le constructeur et l’équipementier. Car on l’a compris : c’est le partage du trône financier du constructeur que l’équipementier vise, tout en se méfiant toujours plus, en aval, d’une distribution hégémonique qui le guette au virage logistique.

Personne non plus pour aborder les conséquences de la révolution copernicienne de la motorisation électrique, omnipotente sur Automechanika. Elle permet pourtant aux équipementiers serviles malgré eux jusqu’à la fin du 20ème siècle de se rêver constructeurs au 21ème, puisque l’électrification des motorisations leur ouvre déjà le dernier domaine technologique jusqu’alors réservé aux marques automobiles.

Quoi de plus facile en effet que d’accoucher aujourd’hui d’un moteur électrique ? Sur fond de villes électoralement allergiques aux moteurs thermiques, dans le foisonnement encore incertain des nouvelles mobilités urbaines et péri-urbaines, regardez les équipementiers se permettre maintenant d’imaginer et même, de prototyper, autant de véhicules individuels ou collectifs qu’il y a déjà de plateformes d’autopartage…

Le faux-nez de la vaine course à l’appli

Personne encore pour parler de la sourde guerre des données issues de la connectivité que les constructeurs veulent s’approprier alors que les équipementiers estiment qu’elles sont d’abord liées à LEURS innovations et à LEURS productions. Pendant bien sûr que la distribution rêve de mettre tout le monde d’accord, puisque ces données lui appartiennent maintenant qu’elle est devenue l’indispensable péage logistique et commercial menant à l’atelier, ce nécessaire «destructeur de pièces» sans qui l’après-vente ne serait pas.

Dans ce maelstrom digital, personne non plus pour tiquer sur l’étrange et à coup sûr vaine logique qui pousse chaque acteur à vouloir déployer SON appli. Pourquoi diable multiplier à l’infini les applis-propriétaires sur ce pauvre marché de l’après-vente, fusse-t-il mondial, sinon juste pour exprimer, voire prouver, sa suprématie discrètement atteinte ?

Loin de nous l’idée de nier l’inéluctable digitalisation du secteur. Nous doutons seulement de la pérennité, voire de l’utilité, de toutes ces solutions concurrentes. Un exemple ? A l’échelle du pays-continent chinois, la seule appli WeChat atteint le milliard de comptes et concentre déjà en un même lieu virtuel l’ensemble des gestes digitaux quotidiens des consommateurs chinois. Un marché où l’émergente classe moyenne recense quelque 150 millions de membres qui seront 480 millions en 2030. Tous ont déjà les moyens de s’offrir une auto et de s’adresser aux quelque 400 000 réparateurs chinois déjà opérationnels. Les uns comme les autres sont déjà accrocs à WeChat.

Ne pas oublier l’indécrottable humanité du réparateur

Car il faut rester lucide. Si toutes ces solutions digitales devaient demain cohabiter réellement dans l’angliscisme consacré de “Digital Workshop” (atelier digital), il faudrait concomitamment “augmenter” et tranhumaniser le réparateur, pour qu’il puisse utiliser sereinement une appli par équipementier, par tête de réseau, voire par modèle de voiture, par fonction ou par prestation. Pour se conjuguer efficacement à ce futur dit proche, le réparateur devra avoir 10 mains de 30 doigts, chacun pianotant sur un clavier dantesque relié à son système nerveux central greffé de puces et processeurs quantiques.

A moins bien sûr que ce réparateur-mutant ne cède sa place à un docteur Fatalis fou, pilotant dans des spasmes mégalomaniaques une armée de compagnons-Ciborgs besogneux, connectés eux aussi à l’IA ultime dont les premières ébauches sont, là encore, ici ou là, évoquées et vantées sur Automechanika…

Allez : même digital native, le réparateur restera basiquement humain tant que ses clients le seront…

Qui trop embrasse…

Que nos grands équipementiers, déjà élus ou encore prétendants du Pricing Power, se méfient tout de même de trop chercher fébrilement à saisir la queue du même Mickey de ce grand manège financier. Au même titre que la nature a horreur du vide, embouteiller une même route libère l’accès de toutes les autres.

Nous ne les avons pas encore identifiés à Automechanika, mais ils rodaient sûrement dans les allées, ceux qui déjà, imaginent comment prendre le raccourci qui permet d’atteindre le vert pays du Pricing Power, d’en capter à tout le moins l’essentiel des fameux ruissellements tellement à la mode et peut-être même de l’envahir autrement. Ou qui sait, de vider de son sens cette terre fertile avant qu’elle ne soit totalement défrichée.

Comme d’habitude, nous vous tiendrons au courant…

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