Axalta : l’innovation en tête de gondole

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Avec un nouveau concept de remise en peinture aussi rapide que flexible et la volonté de digitaliser un peu plus les ateliers de réparation-collision, Axalta pose en 2019 d’importants jalons lui permettant de répondre aux attentes d’un marché en pleine mutation…

Dans le cadre de sa désormais traditionnelle conférence de presse annuelle, le fabricant de peinture américain Axalta a fait le point sur son plan stratégique quadriannuel Cap 2020. Une stratégie axée sur la pérennisation d’une distribution spécialisée sur le territoire français alors que les vagues de concentrations dans la distribution indépendante poussent les distributeurs spécialisés vers les grands groupes généralistes de la pièce de rechange.

Festin de rachats

Une pérennisation si besoin opérée par le biais de rachats pur et simple d’entreprises de distribution : en trois ans en effet, Axalta a-t-il mis la main sur Peinture Antico Diffusion (PAD) en décembre 2016 puis, un an plus tard, sur Système Peinture Service (SPS) – et rachetait entretemps, en juin 2017, le distributeur spécialisé suisse CH Coatings AG.

En octobre dernier, c’était au tour de la Société Toulousaine de Peintures et accessoires (STPA) d’entrer dans le giron du fabricant de peinture. Cette distribution intégrée, qui cumule aujourd’hui 26 M€ de CA annuel (peinture et consommables) n’est pas figée : «nous n’avons aucune velléité de rachat hostile», se défend Laurent Oliveras, directeur commercial France pour l’activité Refinish. «Cependant, si l’approche n’est pas agressive, nous restons à l’écoute du marché», poursuit-il.

Cette distribution spécialisée est un canal de vente primordial pour le fabricant. Car en fabricant premium, il mise sur l’innovation pour se démarquer de la concurrence ; et y investit significativement, à l’image de son nouveau centre mondial de R&D à Philadelphie aux Etats-Unis. Or, seule une distribution alliant expertise, savoir-faire et proximité, est en mesure de commercialiser ce type de produits semi-finis à très haut contenu technologique…

L’innovation au service de la flexibilité

Car en matière d’innovation, Axalta a décidé de frapper fort, avec le lancement au deuxième trimestre cette année sur le marché français d’un inédit process global de réparation et baptisé chez Cromax Système Énergie Ultra Performance. Sa particularité : il se présente comme le concept de remise en peinture le plus rapide du monde avec un cycle complet (ponçage/application de la base/application du vernis – photo ci-dessus), pouvant être bouclé en moins de 40 min à 60°C ! De ce fait, Axalta réduit de moitié la durée d’une réparation avec des produits traditionnels. Et le fort pouvoir couvrant des produits associés dans ce concept permet un gain de 25% sur la consommation de produit.

Ce concept sait surtout se montrer flexible : il peut en effet tout autant prendre place dans une carrosserie industrielle où le maître-mot est productivité que dans un atelier aux flux moins importants, mais qui souhaite mettre l’accent sur les économies d’énergie. Car il est possible de l’utiliser à 40°C voire, en séchage à l’air libre (20°C). Dans ce cas, si le temps est forcément plus long, il ne dépasse pas un cycle nécessaire aux produits traditionnels sur le marché, soit 75-80 minutes. Et promet des gains de consommation d’énergie de l’ordre de 70%…

Basé sur la technologie mouillé sur mouillé, il prend le contrepied de ce que la concurrence peut parfois proposer pour répondre aux besoins de productivité extrême des carrossiers, avec des produits UV qui se positionnent certes dans des cycles identiques, mais qui imposent d’investir dans du matériel dédié. Il permet aussi et surtout de s’adapter aux charges de travail fluctuantes dans un atelier de carrosserie, en permettant au professionnel de déplacer le curseur vers une productivité optimale, pour la réparation rapide, le spot repair ou la remise en état des véhicules avant restitution, ou en privilégiant les économies d’énergie.

Carrosserie connectée

Autre chantier important pour 2019 : le déploiement de ChromaConnect qui compile l’ensemble des outils digitaux mis à la disposition des carrosseries. Si la dernière génération de spectrophotomètres (ChromaVision) et la bibliothèque de teintes sur le cloud étaient déjà disponibles (ChromaWeb, qui recense 200 000 teintes continuellement mises à jour), Axalta pousse le digital encore plus loin avec une nouvelle balance désormais connectée par wifi aux autres outils pour une gestion totalement digitale du poste peinture.

Plus besoin de connexion filaire : l’opérateur prend les photos de la teinte sur le véhicule via le spectrophotomètre, l’identification de la teinte est effectuée via ChromaWeb, qui communique ensuite la formulation à la balance. Le contretypage est plus sûr qu’avec des lèches, lesquelles coûtent de plus en plus cher à mesure que le nombre de teintes augmente et sont aussi par là même source d’erreur, les teintiers n’étant pas systématiquement mis à jour dans les ateliers. «Nous souhaitons faire basculer un maximum de carrosseries dans l’ère du digital, explique Laurent Oliveras. Notre ambition est d’ailleurs de faire adopter cette solution entièrement digitalisée à l’ensemble de nos nouveaux clients.»

Syrox monte en puissance

Syrox, qui compte une soixantaine d’utilisateurs en France depuis le lancement de la phase test depuis 18 mois auprès de 4 distributeurs (et 700 en Europe), va être progressivement commercialisée sur tout le territoire. Se destinant en priorité aux carrosseries aux volumes faibles à moyens, elle adopte un positionnement prix plus étudié -notamment avec un support colorimétrique complètement digital- et un packaging dédié. Cette nouvelle offre a aussi permis à Axalta d’adresser un certain nombre de professionnels qui avaient délaissé les marques premium pour céder au chant des sirènes de marques plus exotiques mais qui, s’ils avaient du prix, ne bénéficiaient pas d’un service adapté en matière de recherche de teintes.

«Notre objectif pour développer la marque en France est de nous adosser à une dizaine de distributeurs partenaires cette année, et une vingtaine à l’horizon 2020, pour mailler parfaitement le territoire et convertir 200 à 250 professionnels utilisateurs», conclut le directeur de l’activité Refinish d’Axalta France.

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