Filtres : Mecafilter (Misfat) se rend plus visible

L’équipementier Tunisien Misfat, propriétaire de la marque Mecafilter (et aussi Lautrette), entend développer ses parts de marché sur le terrain de la rechange indépendante en mettant en avant ses atouts – notamment le «made in France» – et en rajeunissant son image…

Mecafilter, marque du groupe tunisien Misfat depuis 10 ans, revendique un savoir-faire OE qu’il souhaiterait aujourd’hui mieux faire savoir. Après une étude à 360 degrés menée aussi bien auprès de ses clients (plateformes, distributeurs) que de ses prospects ainsi qu’en interne, le numéro deux sur le marché de la rechange en France, avec une part estimée à 20% de parts de marché pour sa seule marque Mecafilter, est en effet arrivé à la conclusion que si ses produits étaient plébiscités par les utilisateurs, les autres ne sautaient pas nécessairement le pas car l’équipementier manquait encore de visibilité et de communication…

Industriel avec l’aftermarket pour ADN

Pourtant, le spécialiste de la filtration VL, VUL et PL a plus d’un atout en main. A commencer par un outil industriel à la pointe. Avec une production annuelle de 25 millions de filtres (pour une capacité pouvant être portée à 40), il commercialise sous une même qualité les produits sous ses marques Misfat, Mecafilter et Lautrette (dont la distribution exclusive a été confiée à Automotor France). Sans oublier Lucas, marque de TRW dont Misfat a l’exclusivité de la fabrication et de la distribution pour l’Europe continentale et l’Afrique du Nord. Les compétences industrielles du groupe lui permettent aussi d’être fournisseur pour quelque 50 autres marques clientes (équipementiers premium, MDD, etc.) !

Par le biais de ses deux sites de production, le premier près de Tunis et le second à Crépy-en-Valois dans l’Oise (60), où il produit des filtres à air et des filtres d’habitacle, il propose une offre riche de 2 800 références, dont 2 200 pour le segment des VL/VUL et 600 pour celui des PL. Il assure de ce fait une couverture du parc roulant français supérieure à 96%.

‘Made in France’…

Sur le site historique de Mecafilter, à Crépy-en-Valois, dans l’Oise (60), le groupe tunisien a investi massivement pour être à l’avant-garde des technologies de production. Depuis son rachat en 2018, la production a doublé (2,6 millions de filtres produits en 2018), tandis que le nombre d’employés est passé de 70 à 95 l’année dernière. Le dernier investissement en date a vu l’équipementier se doter d’une ligne de production automatisée de filtres à air permettant de produire simultanément jusqu’à 24 références différentes.

Résultat : une flexibilité rare car lui donnant la possibilité de produire en grosses comme en toutes petites séries. Et ce, à des coûts de production très bas, chose que les industriels traditionnels ne savent pas nécessairement faire en France…

Cette relocalisation d’une partie de la production sur le site français permet au groupe Misfat de revendiquer une production « Made in France » qui, même en matière de filtres, donne sur certains marchés une aura supplémentaire aux produits. Et ce, à des coûts maîtrisés qui lui permettent d’afficher la même rentabilité que pour des productions tunisiennes.

…et ‘Time to market’

Et cette capacité s’avère aussi et surtout un atout capital dans un marché certes fortement orienté ‘prix’ mais où la disponibilité du produit reste fondamentale. Et à double titre : d’abord, il permet de pouvoir produire des ‘slow movers’ afin de peaufiner sa couverture du parc pour des références exotiques et/ou anciennes. Ensuite, « l’outil permet de mettre plus rapidement sur le marché des nouveautés, et de réduire le time to market », souligne Amine Ben Ayed, directeur général du groupe Misfat. Alors même que les volumes ne sont pas encore là et qu’un industriel traditionnel, taillé pour les grosses productions, ne pourrait s’engager sur ces références.

Or, le DG rappelle que le changement de filtre constitue le premier point de contact entre le véhicule et le monde de l’après-vente, à l’occasion de sa première vidange. « Permettre ainsi à nos clients distributeurs de disposer des références les plus récentes, pour tous les véhicules de plus d’un an, les aide à développer leur business sur un segment du parc qu’ils ne pouvaient toucher jusqu’ici », conclut Amine Ben Ayed. Surtout depuis que l’entretien indépendant sous période de garantie se démocratise…

Gagner en visibilité pour gagner des parts de marché

Pour se donner davantage de visibilité, et vaincre les dernières réticences, l’équipementier a donc entrepris de rajeunir sa plateforme de marque Mecafilter et son identité. Elle rappelle tout autant la spécialisation de l’équipementier sur la filtration, son positionnement axé sur la volonté de proposer le meilleur rapport qualité/prix sur le marché de la rechange, et la simplicité et le service en plus.

Mecafilter se dote donc désormais d’une signature de marque inédite, « Your Smart Choice ». Le choix de l’anglais incarne la dimension résolument internationale de l’entreprise. Le mot anglais « smart » a été choisi pour son double sens : un choix malin, mais aussi un choix intelligent pour le client distributeur. L’équipementier a en parallèle rajeuni son logo qui, s’il conserve les couleurs vert et bleu, voit celles-ci plus contrastées pour plus de dynamisme. Sur le plan graphique, il a été aussi retouché et se veut plus léger, plus moderne. Plus clair.

A cela s’ajoute un nouveau packaging qui, à partir de ce mois, recouvrira tous les produits sortants d’usine. Reprenant les couleurs contrastées du nouveau logo, il arbore une illustration unique à toutes les familles de produit : une allégorie d’un flux à filtrer. Il met bien sûr le cap sur l’international avec pas moins de 12 langues. Il se dote enfin d’un QR code renvoyant aux informations technique et aux notices de montage hébergées sur le site internet de l’équipementier, site lui aussi refondu pour l’occasion. Et pour renforcer sa communication, Mecafilter va investir les réseaux sociaux FaceBook et Instagram.

Fort de cette nouvelle identité, Mecafilter, plus visible et plus communiquant, ambitionne de dépasser les 20% de parts de marché en France. Et de poursuivre sa croissance sur tous ses autres marchés…

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Jérémie Morvan