Otop : quelques changements… dans la continuité

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Né il y a 18 mois, le concept Otop subit quelques retouches. La stratégie de maillage évolue dans sa forme, le catalogue produit s’annonce toujours plus étoffé et les services plus variés. La “troisième voie” de la distribution, à mi-chemin entre le distributeur traditionnel  »physique » et le pure-player internet, semble en tout cas tenir bon le cap de la croissance…

Droit de réponse de Bosch

Le Groupe Bosch souhaite réagir à votre article paru le 5 septembre dernier et intitulé : « Otop, quelques changements dans la continuité » sur le site www.apres-vente-auto.com.

Bosch souhaite préciser qu’aucun accord ou contrat de distribution n’a été signé avec la société Otop pour la fourniture de composants de quelque nature que ce soit et d’injection diesel en particulier comme cité de façon erronée.

NdlR: Par ce droit de réponse à notre article, Bosch tient à lever toute ambiguïté quant à l’affirmation d’Otop reprise dans l’article ci-dessous: «D’abord sur son stock, avec les arrivées d’une offre en matière d’échappement avec la gamme easy2Fit lancée par Faurecia service ou encore une offre en injection diesel avec tous les grands noms du secteur (Bosch, Delphi, Denso et VDO).» L’équipementier entend réaffirmer ainsi, urbi et orbi, qu’il ne distribue pas en direct ses produits au disruptif Otop. Ce qui n’empêche bien évidemment pas ce dernier d’acheter lesdits produits Bosch à qui veut bien les lui vendre. Quant à savoir si l’équipementier pourra éternellement tenir cette posture, l’avenir le dira peut-être…

(Notre article initial continue ci-dessous).

Franck Millet, CEO de Newdis (Otop)

Franck Millet, CEO de Newdis (Otop).

Projet “phygital” (NdlR : association de services digitaux et de points de service physiques) de distribution de pièces de rechange lancé il y a 18 mois maintenant, Otop est un aujourd’hui un beau bébé. «Il marche désormais», s’amuse Franck Millet, CEO de Newdis. Au propre comme au figuré : le concept, rôdé depuis un an et demi, est viable et le distributeur voit son maillage s’étendre progressivement tandis qu’un nombre croissant de professionnels prend goût à cette 3e voie de la distribution, où les prix du web n’excluent pas un service parfois digne des grands noms de la distribution traditionnelle. Sûr de son concept disruptif, Otop avance d’un bon pas, avec de grandes ambitions.

Réseau : vers un maillage plus raisonné

Après-Vente Auto le relayait suite à une rencontre du distributeur sur la dernière édition du salon de la franchise : les 181 zones de chalandise n’allaient pas mécaniquement déboucher sur la création d’autant de centres de service, comme annoncé à l’origine. Tout simplement parce que certaines zones limitrophes peuvent se contenter d’un seul et même site de distribution.

Aussi, le nouveau plan de déploiement des centres Otop prévoit à terme un maillage des 181 zones de chalandise à partir de seulement 119 sites. Un chiffre qui, s’il apparaît bien sûr plus raisonnable au regard du plan de marche de l’entreprise (NdlR : quadriller l’Hexagone à l’horizon fin 2021), doit toutefois permettre la même qualité de service.

Succursales stratégiques

En outre, l’idée initiale de ne disposer à terme que de concessions a été abandonnée. «Si depuis le début nous avons lancé des succursales, c’était dans le but de les faire passer en concessions une fois qu’elles auraient pleinement prouvé leur potentiel, explique Franck Millet. Aujourd’hui, nous pensons qu’il est stratégique de conserver des points de service en propre afin de garder le contact avec le client réparateur.» Ne serait-ce que pour roder de nouveaux services avant déploiement…

Cette séparation s’avère toutefois loin d’être étanche : la succursale d’Orléans a ainsi été reprise en juillet dernier par son gérant, Arnaud Thomas. De même, le choix inverse de passer une concession en succursale peut se justifier lorsqu’un investisseur décide de partir, le temps de retrouver un repreneur.

79 concessions pour 43 entrepreneurs

A terme, Otop projette donc de disposer d’une quarantaine de succursales sur les 119 centres de service prévus. Et les 79 concessions envisagées ne seraient détenues que par un peu plus de 43 entrepreneurs.

Car c’est un autre phénomène qui n’avait pas forcément été prévu au lancement d’Otop. A l’image de ce que l’on peut rencontrer dans les réseaux d’entretien-réparation, plusieurs investisseurs concessionnaires ont en effet émis le souhait de pouvoir gérer plusieurs sites. Tel est le cas par exemple de celui ceinturant tout le Nord de la région parisienne et couvrant quelque 10 zones de chalandises… Les investisseurs multi-sites deviendraient-ils la norme ?

Un portefeuille produit toujours plus vaste

Là où le bât blesse, c’est sur la disponibilité des produits : le baromètre vient en effet sanctionner le distributeur avec un petit 3,3/5 et 24% de clients insatisfaits ! A partir du moment où le client réparateur s’engage un peu plus dans sa volonté de collaborer davantage avec le distributeur, la moindre indisponibilité génère de la frustration, fort logique. Et c’est cette frustration davantage que de l’insatisfaction à proprement parler qui vient sanctionner Otop sur cet item.

Pour pallier ce problème, Otop a donc engagé une extension significative de son offre. D’abord sur son stock, avec les arrivées d’une offre en matière d’échappement avec la gamme easy2Fit lancée par Faurecia service ou encore une offre en injection diesel avec tous les grands noms du secteur (Bosch, Delphi, Denso et VDO). Sur le site logistique Deret, près d’Orléans, ce sont ainsi 24 000 références qui sont en permanence stockées, répondant à 90% des besoins des réparateurs pour l’entretien-réparation mécanique et disponibles à J+1 avec un taux de service sur stock annoncé de 93%.

Vers 150 000 références

En parallèle, le distributeur a développé des accords de dépannage avec 7 équipementiers, lui permettant d’avancer cette fois quelque 68 000 références supplémentaires (cette fois disponibles à J+2) pour atteindre au global 92 000 références et un taux de couverture des besoins de 96%.

Mais pour satisfaire des clients toujours plus exigeants (voir encadré ci-dessous), notamment les ambassadeurs Otop, le distributeur entend aller plus loin : dès 2020, le nombre de références stockées sera porté à 40 000 et la poursuite des accords de dépannage avec ses partenaires équipementiers doit porter le nombre de références disponibles à J+2 à 110 000 références. Soit un catalogue de quelque 150 000 références à fin 2020, pour un taux de couverture des besoins en mécanique de 99%. Taux de service quant à l’offre Otop et taux de service quant à la demande du client (qui inclut demande de références en stock comme demande de références en dépannage), devraient eux aussi progresser avec l’ambition d’atteindre respectivement 95 et 94%.

Pour accueillir ces nouvelles références, Otop a d’ailleurs prévu de disposer d’une cellule plus vaste et passer 6 à 10 000 m² de surface sur le site logistique Deret.

Ambitieuses perspectives

Au-delà du développement réseau et de l’extension de son catalogue, c’est bien sûr vers la conquête de nouveaux clients qu’Otop se montre ambitieux. Si à fin 2019 l’enseigne compte atteindre 53 centres de service couvrant 69 zones de chalandises, elle devrait déjà compter 3 200 pros dans son portefeuille client, soit 20% des 16 397 identifiés sur ces mêmes zones (lesquels représentent 38% du total des réparateurs estimé par l’enseigne,  soit 43 065). Un an après, à fin 2020, Otop espère couvrir 120 zones de chalandises avec 85 centres de service et comptabiliser 7 250 clients, soit 25% des 29 000 pros qu’il pourra alors potentiellement adresser. Enfin, en 2021, lorsque son déploiement sera terminé, Otop vise les 14 000 clients. Soit un tiers des 43 065 réparateurs initialement dénombrés…

En parallèle, le distributeur entend très prochainement améliorer la rapidité de son extranet et développer encore davantage les services annexes. Avec un impératif : faire que ces nouveaux services soient développés à moindre coût de façon à ne pas impacter le prix des pièces. «C’est la première de nos promesses client», rappelle Franck Millet.

Au risque, sinon, de tomber tarifairement dans les travers de la distribution traditionnelle qu’Otop veut absolument éviter…

 
Des clients satisfaits… mais pluriels et exigeants !

Si la philosophie a changé quant au développement du réseau de centres de service, la cible des clients, elle, a moins bougé. Ainsi, les 2/3 de la clientèle du distributeur sont sans grande surprise des MRA avec ou sans enseigne (respectivement 23 et 42%). En revanche, il est intéressant de noter l’arrivée de professionnels qu’Otop n’envisageait pas de toucher initialement : les revendeurs VO (7% de ses clients), visiblement attirés par des prix attractifs leur permettant de faire significativement baisser les frais de remise en état, ou encore les auto-entrepreneurs en réparation mécanique (3%)…

Pour trouver des axes d’amélioration, Otop a réalisé son troisième baromètre de satisfaction client en juin dernier. Le concept Otop est toujours autant plébiscité avec une note de 4,6/5 (et 92% de clients satisfaits), tout comme la qualité des produits proposés 4,6/5 et 95% de clients satisfaits) ou encore les conditions d’achat. Un sujet toujours délicat -le client se félicitant rarement de ses excellentes conditions d’achat auprès de son fournisseur- mais qui atteint la note de 4,3/5 (80% des clients se déclarant satisfaits sur cet item).

Surtout, Otop peut s’enorgueillir de sa qualité de service avec 4,7/5 et 96% de clients se déclarant satisfaits sur ce point. «Il s’agit de la note la plus haute, elle vient récompenser nos formations dispensées sur le centre de Massy et au travers desquelles les nouveaux entrants dans le réseau sont particulièrement sensibilisés à la notion de service et au relationnel avec le client», souligne le CEO d’Otop.

Surtout, les clients montrent un réel intérêt envers les services qu’Otop a mis en place l’année dernière. Ainsi, Otop Privilège, sorte d’Amazon Prime qui permet au professionnel de bénéficier de livraisons gratuites moyennant un forfait, a été adopté par 7% des clients. De même, le statut privilégié d’Ambassadeur (NdlR : statut proposé aux clients réalisant plus de 2 000€ HT de commandes de pièces mensuellement et donnant accès, outre la livraison gratuite, à une carte American Express Gold afin de ne plus être contraint de payer comptant) a été choisi par 5% des clients. Et pour Otop, ces services de fidélisation fonctionnent très bien : avec 12% de ses clients, il réalise en effet 43% de son CA – respectivement 18% via Otop Privilège et 25% via la population des Ambassadeurs…

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