Renault déploie -enfin- son offre en pièces équipementières

Derrière la pertinence de l’animation commerciale BAM! (Business Autres Marques) lancée par Renault, c’est la stratégie “pièces équipementières” du constructeur qui vient de prendre opérationnellement ses premières… marques. Le dispositif a pour objectif de sensibiliser et cultiver les RA2 Renault, les adhérents Motrio, mais aussi tous les MRA à cette nouvelle offre en pièces d’équipementiers dits Premium. Une offre pensée par Renault depuis 2017 et maintenant déployée en France depuis le 11 mai…

Encore assez récemment, nous nous demandions si Renault avait seulement une stratégie aftermarket multimarque. La réponse vient d’être donnée par l’arrivée récente en France d’un mécanisme d’accompagnement de vente de pièces dites “autre marques” déployé par Vittoria Carolo, directrice développement business pièces Europe du Groupe Renault.

Objectif MRA

Ces autres marques, elles sont donc équipementières. Elle ciblent logiquement les RA2 Renault et les adhérents Motrio, à l’activité atelier en tout ou partie multimarque. Mais aussi les MRA de toutes obédiences, indépendants ou sous enseigne.

Pour les séduire, 50 000 références sont disponibles qui allient des pièces de grandes ventes et les principales pièces techniques. «Quand il le faut, comme pour l’embrayage, nous nous assurons l’offre complémentaire de plusieurs équipementiers et dans tous les cas, nous construisons des gammes complètes. Elle viennent toutes d’équipementiers Premium : Valeo, Sachs, Luk, TRW, Ferodo, NTN-SNR, Michelin, Delco Remy…», énumère V. Carolo à titre d’exemples. Neuves ou en échange standard, ces pièces constituent 11 familles qui incluent embrayage, machines tournantes, freinage, vannes EGR, turbos, pompes et injecteurs, etc.

D’Exadis à RParts

C’est en toute logique Exadis qui, au travers de ses 9 plateformes régionales, alimente l’offre. Renault avait pris une participation dans l’entreprise logistique en décembre 2016, puis y avait renforcé ses positions en septembre 2019, dans les deux cas en veillant à inclure son réseau de concessionnaires via Siscar, filiale du GCR (Groupement des concessionnaires Renault).

Renault et son réseau y sont donc conjointement majoritaires : 44% du capital d’Exadis au premier, 12% au second, les 44% restants revenant à Mobivia. Les concessionnaires, actuellement invités à participer au renforcement de l’offre PR de Renault en France (voir «St-Caradec, première des 150 nouvelles plaques PR»), sont directement associés à l’accroissement attendu d’un business pièces maintenant renforcé par cette nouvelle offre “autres marques”.

Forte de son expérience en rechange indépendante, Exadis a participé activement à l’élaboration du catalogue de pièces équipementières. À Renault Parts et ses 200 000 références de marques Renault, Motrio, Ixtar ou Ixell, s’adjoignent donc maintenant les 50 000 nouvelles références équipementières proposées par RParts. «Cette interface à Renault Parts est prête depuis début 2020. Le lancement de l’offre BAM! accompagnant le développement des ventes de pièces équipementières devait intervenir en mars», rappelle Vittoria Carolo. Mais la pandémie en ayant décidé autrement, c’est au lendemain du déconfinement que Renault vient donc d’appuyer sur le bouton…

Au-delà des frontières ?

RParts et son offre équipementière ont vocation à être accessibles mondialement, souligne Vittoria Capolo. En revanche, l’animation BAM! est exclusivement française. Verra-t-on prochainement l’Italie, où Renault a racheté 100% du distributeur PiVi Recambi en 2016, dupliquer cette stratégie pour l’heure strictement hexagonale ? Même si beaucoup d’observateurs se sont interrogés sur la pertinence de cette acquisition, PiVi a au moins le mérite, du haut de ses 32 M€ de CA quand Renault se l’adjugeait, d’afficher 16 filiales régionales couvrant les 20 régions italiennes…

Nous n’obtiendrons pas de réponse sur ce sujet, même si Vittoria Carolo ne peut guère nier ses racines italiennes. La stratégie mondiale, surtout sur le thème éminemment politique de la pièce équipementière, appartient au périmètre de Guy-Olivier Ducamp, le tout nouveau directeur IAM Monde du groupe Renault. Nous attendrons donc qu’il accouche d’une feuille de route, lui qui vient de passer de la direction de Point S Europe de l’Ouest au constructeur durant le récent confinement.

Et comme d’habitude, nous vous tiendrons au courant…

 

Rompre avec les codes constructeurs
Vittoria Carolo, directrice développement business pièces Europe du Groupe Renault.

Vittoria Carolo, directrice développement business pièces Europe du Groupe Renault.

A en croire Vittoria Carolo et malgré son tout récent lancement (le 11 mai), l’animation commerciale BAM! (pour «Business Autres Marques») démarre fort.

«Déjà 6 000 professionnels, à égalité entre RA2 Renault, adhérents Motrio et des MRA se sont inscrits au programme BAM!», souligne la directrice du développement business pièces Europe du Groupe Renault. Pour faire connaître la nouvelle offre, les concessionnaires Renault sont bien sûr à la manœuvre. Mais aussi la Sodicam et ses 480 collaborateurs en France qui, via les 7 zones commerciales, capillarisent constamment l’offre après-vente de Renault.

L’animation se veut à la fois «pertinente et disruptive». Pertinente, parce qu’il faut vite faire connaître la nouvelle offre au plus grand nombre d’ateliers multimarque possible et surtout, les fidéliser. Disruptive, parce que Vittoria Capolo et l’agence Makheia qui a mis l’opération en musique ont conscience qu’en poussant ainsi la porte de l’univers de la rechange indépendante, mieux vaut se débarrasser autant que possible des vieux réflexes constructeurs imprégnés de “Corporate” et de process.

D’autant que, parallèlement, il faut aussi changer la culture des interlocuteurs réseaux du groupe, dont la religion, aussi ancienne que l’automobile, n’adore historiquement que la sacro-sainte pièce d’origine. Enfin et surtout, comme le constate aussi PSA Aftermarket, parce la réparation indépendante ne les a pas attendus, elle qui est déjà largement servie par une foultitude d’acteurs distributeurs solidement enfichés dans tout les territoires. Et aux codes plus flexibles…

Une animation incrémentale

L’évangélisation est donc confiée à une vidéo au personnage plutôt sympathique (voir dans la vidéo ci-dessus), personnage qui accompagnera BAM! et ses clients réparateurs tout au long du parcours.

«L’enjeu consiste à embarquer toutes les affaires dans une dynamique positive pour développer un business complexe tout en restant simple», explique Renault sur LinkedIn. Pour rendre l’animation la plus accessible et la plus addictive possible, les clients de BAM! sont emmenés dans un cercle vertueux. Ils reçoivent un trèfle s’ils remplissent leurs objectifs de commandes mensuelles, gagnent une casquette BAM! pour «garder la tête froide» et «plein de petites attentions à découvrir au fil des mois».

Les 20 meilleurs de chaque mois sont récompensés par des bonus surprise et accroissent ainsi leur chance d’accéder au Graal annuel : 7 Twingo qui seront remises aux plus performants de chacune des 7 régions Sodicam.

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