Analyse – Véhicule connecté: Google « googelisera » l’auto !

A travers un ouvrage intitulé «Stop Google, relever les nouveaux défis du nouveau géant du web», son auteur Franck Cazenave (directeur marketing & innovation de Bosch France) décortique la réussite de la firme de Mountain View, une petite “start up” du début des années 90 devenue en quelques années seulement le leader incontesté de la toile. Une «super-puissance» selon les propres termes de l’auteur, et qui prépare son grand débarquement sur le secteur de l’automobile…

Stop Google_couverture
Si l’on prononce «Google», vous pensez immédiatement au plus célèbre moteur de recherche de la planète. Oui, mais plus seulement. La firme américaine basée à Mountain View en Californie, est en effet aujourd’hui à internet ce que le groupe VW est à l’automobile : le numéro un. Et de loin. Car Google, c’est aussi Gmail, la plus importante messagerie au monde, avec 500 millions d’utilisateurs… Google, c’est aussi, pêle-mêle, Picasa, premier site de stockage de photos ; c’est aussi Youtube, première plateforme de mise en ligne de vidéos ; c’est également Google Agenda, de plus en plus utilisé dans les entreprises pour les plannings des collaborateurs, etc., etc.

Pour donner une idée, Google a réalisé en 2013 un CA de près de 60 milliards de dollars. A la bourse de New York, il y a mieux, assurément. Reste que peu d’entreprises dans le monde peuvent revendiquer un tel CA ; et encore moins une rentabilité record, avec pas moins de 12,9 milliards de dollars de bénéfices (environ 10 mds d’€). Mieux encore : en termes de valorisation boursière, Google pèse 374 milliards de dollars. Aucune virgule n’a été omise… A titre de comparaison, Total, numéro un du CAC 40 en France, atteint…120 milliards d’€ !

La démonstration est faite : Google est à l’internet ce que VW est à l’auto : le numéro un. Au passage, le premier constructeur d’automobiles au monde n’est valorisé en Bourse qu’à hauteur de « seulement » 83 milliards d’€ ; Renault, à 22 milliards d’€…

«Aspirateur à données»

Comment expliquer sa réussite ? Tous les services énumérés plus hauts sont gratuits pour l’internaute… enfin, gratuits en échange de menues données personnelles. « Savez-vous par exemple que les conditions d’utilisation de Gmail -un très indigeste document d’une trentaine de page que personne ou presque ne prend la peine de lire- renferme le droit pour Google de scanner absolument tous vos mails ?, interroge l’auteur de l’ouvrage. Cela revient à autoriser votre facteur à scanner tous vos courriers avant de les mettre dans votre boîte aux lettres !» Sur nos téléphone, chaque jour, Google capte 20 milliards de textos, 100 milliards d’utilisation… Et cela représente pour lui un formidable vivier d’informations. Données qu’il valorise pour revendre des profils de consommateurs ciblés à des annonceurs.

Car le socle du financement de Google, c’est bien la publicité ! Et «si tous ses services sont gratuits, c’est bel et bien vous le produit», assure l’auteur de ce livre. En quelques chiffres, Google s’accapare rien moins que la moitié du business mondial de la publicité sur le web. Et ce n’est pas fini : la télé, qui représente encore la majeure partie du gâteau du marché de la publicité (le marché mondial de la publicité, tous supports confondus, est estimé à quelque 495 milliards de dollars), sera bientôt connectée à internet dans tous les foyers et les entreprises.

Le rapport avec l’automobile dans tout ça ? Les données. Les fameuses «Big Data» dont tout le monde parle, y compris les constructeurs et les grands équipementiers… Une source quasi-inépuisable d’argent, que Google est capable comme aucun autre aujourd’hui d’archiver, classer, analyser, pour en extraire la substantifique moëlle afin de cibler des profils d’internautes ; et les monétariser.

Une puissance de frappe sans précédent

Loin de se satisfaire de son hégémonie sur le monde virtuel, acquise en une petite décennie, Google bâtit actuellement des ponts entre le digital et le monde réel. Après l’ordinateur, il s’est infiltré dans nos téléphones ; par le biais de rachats d’entreprises, il le fait aujourd’hui dans nos maisons (rachat de l’entreprise Nest, spécialisée dans l’équipement de confort pour la maison, également propriétaire de drop cam, fabricant de caméras) et demain, ce sera donc au tour de l’auto. Car cet «ami (« gratuit ») qui vous veut du bien», entend vous accompagner tout au long de votre journée, où que vous soyez. Et où que vous alliez.

La recette est déjà connue : Google va dupliquer sa stratégie gagnante dans le secteur du smartphone, où les appareils vendus avec Android ont représenté 80% du marché mondial au premier semestre 2014, dans le secteur de l’auto. Après avoir créé une alliance dans la téléphonie avec plusieurs fabricants (HTC, LG) pour leur donner gratuitement (là encore…) la licence d’utilisation de son système android, il a créé l’Open Automotive Association, comptabilisant 25 marques automobiles trop heureuses de se voir « offrir » l’application Android pour l’embarquer sur leurs nouveaux modèles.

Une bonne nouvelle ? Assurément pour le consommateur ; sûrement moins pour le citoyen. Pour la simple et bonne raison que Google duplique actuellement la même stratégie que celle qui lui a permis de si bien réussir dans les secteurs précédents que sont l’informatique/internet et les smartphones. Avec l’émergence des véhicules connectés, la technologie lui ouvre une voie royale pour aller toucher un maximum d’automobilistes (entendre, vous l’aurez compris, « consommateurs »). D’ailleurs Google a déjà mis un pied dans le monde de l’auto : selon le Gipa en effet, 55% des automobilistes possèdent un smartphone, et parmi ceux-ci, 75% déclarent utiliser leur téléphone pour la navigation. Ou comment mieux comprendre pourquoi les «architectures fermées» proposées jusqu’ici par quelques constructeurs en matière de services connectés sont d’ores et déjà vouées à l’échec…

Si l’on y ajoute le fait que Google a récemment acquis Waze, spécialisé dans l’info-trafic en temps réel et qui compte une enviable communauté de 60 millions de membres, qu’il propose (toujours gratuitement) GoogleMaps, qui a cartographié en 3D 10 millions de km d’asphalte sur le globe, soit un tiers déjà du réseau routier mondial ! Google est à peine dans l’auto qu’il possède en fait toutes les cartes en main pour réussir sur ce nouveau secteur. Mieux : il a déjà un coup d’avance… en juin 2014 en effet Google se porte acquéreur de Skybox Imaging, l’une des seules entreprises privée à disposer de satellites capables de cartographier en 3D. Google était maître du web, puis maître des smartphones ; il devient grand maître de la cartographie !

Du véhicule connecté au véhicule autonome

Car ce ne sera qu’une première étape : après les véhicules connectés, Google passera à la «phase 2» pour lancer le véhicule autonome. Il développe en effet à marche forcée cette technologie bien plus avancée –et lucrative– que les véhicules connectés. La Google Car en est à un stade très avancé de sa conception : pour faire une énième comparaison, l’Américain possède 25 prototypes sur les routes lorsque Bosch, leader mondial de l’équipement automobile, n’en a que deux… Cette flotte lui a permis de réaliser, à fin 2013, 1 million de km ; «elles pourraient potentiellement en parcourir entre 3 et 5 millions», estime l’auteur. Largement de quoi parfaire les très complexes algorithmes pour rendre autonome le véhicule…
Bien plus qu’un changement dans notre mobilité, il s’agira d’une véritable révolution. «On ne pourra plus parler d’automobile, mais de « robomobile »», souligne Franck Cazenave. Au-delà de la précision sémantique c’est tout un monde de liberté qui risque de vaciller : le véhicule connecté vous propose des services ; libre à l’automobiliste de les accepter ou non. Avec les robomobiles, il n’y aura plus de conducteur ou de conductrice. Il y aura un véhicule avec ses passagers, et dont le trajet aura été soigneusement préparé par Google !

Dès lors, quantité de scénarii possibles sont imaginables : vous naviguez sur votre smartphone depuis quelques jours pour trouver le cadeau idéal pour votre conjoint ou votre enfant ? En fonction des pages visitées, il ciblera des annonces pertinentes, tandis qu’il guidera lors de votre trajet domicile-bureau le véhicule autonome juste devant le magasin qui commercialise l’objet tant convoité… Google s’aperçoit que votre frigo est vide ? (souvenez-vous, il est propriétaire de Nest, spécialisé dans les équipements de confort pour la maison, où bientôt tous les appareils ou presque seront connectés…) Un petit détour par le supermarché le plus proche sera d’autant plus opportun que vous venez de recevoir un coupon de réduction digital sur votre smartphone…

Stop ou encore ?

Ce n’est pas de l’anticipation. Et l’auteur le dit et le répète : «l’auto n’est pas une finalité mais uniquement un moyen pour l’entreprise de toucher toujours plus de consommateurs». Le vrai levier n’est pas en effet l’automobile, mais les données qui y sont associées.

Il ne s’agit pas là de diaboliser l’une –si ce n’est la – plus belle réussite technologico-économique de ces dernières années ni d’apporter un jugement de valeur. Il s’agit en revanche d’«éveiller les consciences» selon Franck Cazenave, et de se demander aujourd’hui si ce modèle est bel et bien celui que l’on souhaite. Car au regard de la rapidité d’expansion du géant de Mountain View, demain, il sera assurément trop tard.
Lorsque l’on sait que 90% de son temps une automobile n’est pas utilisée par son propriétaire ; qu’un véhicule représente le deuxième poste de dépense des ménages, ce modèle traditionnel résiste difficilement en période de crise où l’individu recherche la mobilité à moindre coût.

Résultat : la notion de propriété du véhicule s’efface progressivement au profit de l’auto-partage. Une aubaine pour le véhicule connecté et plus tard, le véhicule autonome… mais un risque réel pour les acteurs d’aujourd’hui car davantage de personnes pourront être transportées plus efficacement avec moins de véhicules, diminuant mécaniquement le parc roulant ; le kilométrage diminuera…

Rien n’est encore gravé dans la pierre et pour ne pas subir cette transformation du marché, les acteurs de l’automobile peuvent prendre exemple sur Samsung, qui développe actuellement son propre système d’exploitation et sa propre plateforme de traitement et de collecte des données. Si les constructeurs trouvent -au moins une fois- un terrain d’entente, ils peuvent potentiellement contrecarrer la firme de Mountain View ! Sans ce réveil, l’ensemble des acteurs de la vente et de l’après-vente automobile, des constructeurs aux MRA en passant par les assureurs et les réseaux de tout poil,  seront touchés d’une manière ou d’une autre. Eux pour qui l’automobile n’est pas un moyen, mais bel et bien une finalité.

« Stop Google, relevez les nouveaux défis du géant du web », de Franck Cazenave, aux éditions Pearson – 25 € (également disponible en format e-book à 18,99 €)

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À propos de l'auteur

Jérémie Morvan