Entretien inclus au prix VN : pas si simple pour Mercedes

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Comme nous le soulignions le 30 octobre dernier, la division Vans de Mercedes-Benz avait reçu le blanc-seing du groupe Daimler pour expérimenter un package incluant l’entretien dans le prix de vente du VN. Mais la législation européenne compliquerait le procédé, selon Harry Salamon, DG de la division. Résultat, le constructeur doit présenter le concept comme une option. Un agrès de plus dans cette inédite gymnastique marketing.

Harry Salamon Nouveau Sprinter

Harry Salamon, directeur général de la division Vans de Mercedes-Benz, en compagnie du nouveau Sprinter.

Véritable machine à projets, Harry Salamon, directeur général de la division Vans de Mercedes-Benz, a reçu, au mois d’octobre dernier, le feu vert du groupe Daimler pour expérimenter sur le marché français le concept de l’entretien inclus dans le prix de vente du véhicule neuf. Nous avions évoqué, dans notre newsletter du 30 de ce même mois, les risques potentiels d’une telle démarche sur l’après-vente constructeur, d’abord, et tout le secteur de l’entretien-réparation ensuite.

Retour de l’entretien captif du constructeur et transformation de la structure de profit qu’est aujourd’hui l’atelier en structure de coût, au même titre que la vente de véhicules : tels n’étaient que deux des principales problématiques générées par cette innovation. Car, bonne ou mauvaise, il s’agit bien d’une innovation dans le domaine du VP, du moins, car dans le VI, le contrat d’entretien est monnaie courante et négocié dès la vente du ou des véhicules.

Une option… pour l’instant

Seulement voilà, même dans le PL, le suivi de l’entretien chez le constructeur est soumis à contrat. Il ne s’agit pas, à proprement parler, d’un « équipement de série », comme souhaitait en faire la division Vans de Mercedes. Ce que confirme Harry Salamon. «La législation européenne oblige en effet le constructeur à permettre au client de refuser cette prestation», explique-t-il. Si, depuis 2011, la vente liée n’est plus interdite en France en vertu de la loi n° 2011-525 du 17 mai 2011, notre pays ayant dû se conformer à la directive européenne 2005/29/CE du 11 mai 2005, encore faut-il que lesdites ventes liées ne constituent ni une pratique déloyale, ni un abus de position dominante.

Ce qui n’est pas encore démontré pour l’initiative de Mercedes complique malgré tout la tâche du constructeur, qui ne veut pas se mettre en porte-à-faux avec la loi. «Notre département juridique m’a conseillé d’être prudent mais je ne désespère pas, je vais même persévérer pour faire valoir cette pratique», assure Harry Salamon. Une gymnastique supplémentaire s’impose donc pour l’ensemble du réseau, notamment dans le discours client. Les vendeurs devront, en effet, se tenir prêts à dire aux futurs propriétaires d’un van Mercedes qu’ils peuvent refuser de souscrire cet offre d’entretien inclus.

Un calcul à rebours inédit

Autre exercice périlleux auquel risque de se retrouver confronter le constructeur en cas de refus de son client : la somme qu’il devra lui rembourser sur le montant de la facture. «Packager l’entretien dans le prix du VN, je sais très bien le faire car je connais très exactement les coûts de réparation de chaque modèle de la gamme, les points sensibles de chaque véhicule, les cas de panne les plus répandus, etc., assure Harry Salamon. La mécanique inverse est plus compliquée, car présenter l’offre de la sorte oblige à calculer la somme que je devrai rembourser au client sur le montant du véhicule qu’il aura acheté. C’est comme si un végétarien –et je n’ai rien contre les végétariens– était invité à un buffet où il y a de la viande ou du poisson et qu’il réclamait qu’on lui rembourse l’équivalent de ce qu’il n’a pas pu manger…»

Un parallèle tout en ironie et humour qui colle parfaitement au personnage du DG de la division Vans, mais dont le fond le déconcerte clairement. «Je me doutais un peu que cette initiative n’irait pas de soi, sinon la concurrence l’aurait déjà envisagée, reconnaît-il. Pourtant, nos clients sont impatients, certifie-t-il. On ne va quand même pas nous empêcher de fournir un bon service à nos clients !» Si l’on ne saurait juger de la réalité de l’enthousiasme des clients VUL de Mercedes-Benz quant à cette offre, nous pouvons tout de même admettre l’évidence suivante. Un client qui achète neuf un véhicule aussi premium que le Classe V, qualificatif qui sied de toute façon à l’intégralité de la gamme à l’Etoile, a les moyens, d’une part, de supporter le surcoût généré par l’entretien inclus dans le prix de vente de son VN et, d’autre part, qu’il est plus facilement disposé à laisser cet entretien captif du constructeur. «Qui mieux que Mercedes peut entretenir votre Benz ?», comme ironiserait l’autre…

En attendant qu’Harry Salamon et le service juridique du constructeur ne trouvent quelque manière de valider officiellement et définitivement le concept, la marque a dû trouver une solution palliative, déjà évoquée par nos confrères d’autoactu.com. Les distributeurs VUL Mercedes-Benz vont être, en effet, condamnés à « offrir » ces contrats de garantie pour la modique somme de… 1 euro.

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