Equip Auto 2011 – Pourquoi Starexcel devient Precisium Groupe…

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Le nouvel organigramme des enseignes: le changement ne sera pas trop coûteux. Il existe déjà dans les garages et carrosseries; seuls les distributeurs auront à revoir leurs façades sans toutefois avoir à le faire du jour au lendemain…

Starexcel a produit son petit effet en annonçant son changement de nom durant Equip Auto, changement effectif depuis ce matin. Dorénavant, le Groupement aux 177 distributeurs s’appelle «Precisium Groupe», en adoptant ainsi le nom et le logotype des réseaux de réparateurs et de carrossiers.

«le réseau de réparateurs Precisium est notre fierté», expliquait Alain Landec, le patron de Starexcel, en annonçant ce changement. Une fierté qui, il y a un mois, trouvait motif à s’épanouir un peu plus dans les excellents résultats obtenus par l’enseigne lors des «Grand prix des réseaux 2011» (voir nos articles sur le sujet). Autre avantage à la généralisation de Precisium : Alain Landec limite les coûts du changement. Les 800 garages et carrosseries sont déjà aux bonnes couleurs. Les distributeurs auront éventuellement à revoir leurs façades, mais sans toutefois avoir à le faire du jour au lendemain…

Il ne s’agit pas d’un simple ripolinage d’enseigne inspiré par l’orgueil, aussi légitime soit-il, d’une notoriété satisfaisante. Ni même d’un rajeunissement dicté par le cinquantenaire d’un groupement né sous les traits de la Copafa en 1961. Ni encore d’une mise en cohérence de signalétiques un peu trop diverses (voir le nouvel organigramme des enseignes ci-dessus). Alain Landec est en fait plus malin et plus pragmatique que ça : ce changement est l’occasion, beaucoup plus sérieuse et stratégique, de clarifier le positionnement des 126 adhérents de Starexcel.

Car tous ne s’appelleront pas Precisium Groupe : seuls les «gros» distributeurs (ceux qui stockent, déploient une clientèle de professionnels et animent des réparateurs Precisium) accéderont au nouveau nom. Les autres, ces  «jobbers qui vendent majoritairement des pièces à une clientèle de particuliers et qui ont besoin de livraisons/dépannages quotidiens à cause d’une faible capacité de stockage», précise Alain Landec, rejoindront…  les 139 adhérents du Gefa.

Une stratégie plus lisible
Et c’est sûrement là qu’il faut traquer les racines de ce changement de nom. En spécialisant ainsi une enseigne premium clairement séparée d’une enseigne «jobber», la stratégie du groupe devient plus lisible. Terminée donc, l’ambiguïté d’une co-existence de tailles et d’intérêts divers qui demeuraient la spécificité du troisième groupement indépendant français de distribution. Et réglées du même coup (au moins dans un premier temps sur le papier), les tensions stratégiques qui tiraillaient de l’intérieur et qu’on raillait trop souvent de l’extérieur. Starexcel n’aura plus à expliquer urbi et orbi pourquoi elle apporte aux petits les mêmes avantages concurrentiels que ceux que les gros ont gagnés –«eux!»– à la sueur de leurs investissements, de leurs stocks, de leurs angoisses de victimes collatérales de la LME, etc., etc.

Ainsi rassurés, ces grands et dignes distributeurs ne plisseront plus du nez à l’idée d’une promiscuité avec ces trop agaçants jobbers. Ces jobbers qui, ici et là, vont et reviennent des plateformes régionales avec la vivacité de rongeurs grignotant sans relâche et sans effort le gras du marché des vrais, grands et beaux distributeurs…

Séduire les bons prospects-adhérents
On l’aura compris: la révolution de forme habille une mutation de fond. En se drapant dans son nouveau blason élitiste, Starexcel sépare donc son bon grain de l’ivraie; en s’anoblissant en un très sélectif Precisium Groupe, l’enseigne dope sa reconnaissance auprès de l’aristocratie de la distribution indépendante. Cette aristocratie où, précisément, Starexcel/Precisium Groupe souhaite recruter pour asseoir la croissance promise à son investisseur.
«Nous souhaitons plus que jamais être une alternative crédible aux autres groupements de distributeurs», expliquait A. Landec lorsqu’il présentait, début 2010, l’arrivée du fonds d’investissement Pechel Industrie dans son capital. Lequel confirmait alors être intéressé par les opportunités de croissance à l’intérieur du marché de la rechange qui traverse une période «créatrice d’opportunités, [mais] encore fallait-il que la structure soit en place pour les saisir», soulignait alors Jean Gore, DG de Pechel.

Elle est bel et bien en place, cette structure qui s’appelle maintenant Precisium Groupe ; et elle est plus que jamais en ordre de conquête. Les autres groupements ont intérêt à verrouiller leurs relations avec leurs adhérents. Quant aux derniers gros distributeurs indépendants que les centrales d’achat voudraient bien séduire, ils ont maintenant une troisième bonne raison de faire monter les enchères qu’ils organisent déjà avec gourmandise entre Groupauto France et l’Autodistribution…

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