Equip Auto – Federal Mogul Motorparts : reconquête

Ayant remporté le Trophée d’or dans la Catégorie «Services – Aires de services – Réseaux d’après-Vente» des Grands Prix de l’Innovation sur Equip Auto avec F-M For Me, Federal Mogul Motorparts a affiché ses ambitions : parvenir au leadership en rechange sur ses cœurs de gamme…

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Le leader mondial du freinage est en phase finale de la rationalisation des marques présentes dans son portefeuille. Suite au rachat des marque Bendix et Jurid au groupe Honeywell l’année dernière, ne subsisteront plus au 1er janvier prochain que les marques premium Ferodo et Jurid, lesquelles proposent pour la rechange la même qualité de fabrication (OE) et le même taux de couverture du parc, ainsi que la marque alternative Stop. «L’intégration de l’offre Honeywell est désormais terminée, tant au niveau de la production que des équipes commerciales Bendix incorporées aux équipes Federal Mogul», précise ainsi Olivier Legrand, vice-président aftermarket de Federal Mogul Motorparts pour la zone EMEA. Et sur le terrain donc, les clients Bendix devront tous avoir  »basculé » sur l’une des deux marques encore commercialisées d’ici la fin de l’année…

Mais la nouveauté sur Equip Auto pour l’équipementier a été l’annonce de l’extension de son programme Eco-Friction, proposant des plaquettes de frein à la fois plus écologiques (à faible émission de cuivre ou sans cuivre) et plus performantes. «Cette technologie, développée en anticipation de la future norme européenne de 2021, concerne d’ores et déjà 90% des références Ferodo commercialisées, détaille Jérôme Gendre, directeur général aftermarket Europe de l’ouest ; d’ici la fin de l’année, 95% des références disposeront de cette technologie.»

Revenir au premier plan

Si la position de numéro un est aujourd’hui indéniable sur le freinage (via Ferodo et Jurid) et les pièces de châssis (Federal a racheté début 2014 la division châssis de son concurrent américain Afinia), les autres familles de produit que sont les bougies d’allumage et de préchauffage, l’essuyage et la filtration, un peu délaissées ces derniers mois pour boucler l’intégration de la division Friction Material d’Honeywell dans le groupe, sont autant de chantiers pour l’année à venir. «Notre positionnement de véritable multispécialiste nous permet de répondre à 50% des besoins d’un atelier, explique Jérôme Gendre. Federal Mogul entend donc réaffirmer sa présence et retrouver sa place sur ces pièces de grande vente.»

Divers outils marketing comme des présentoirs ont été créés pour les bougies, et seront déployés vers les clients. «L’idée est aussi de jouer à plein sur la notoriété de nos marques, précise Olivier Legrand, et permettre à nos clients d’opter soit pour la  »carte » Champion, soit pour la carte  »Beru », soit encore un mix des deux et jouer davantage sur la spécialisation» (NDLR : Champion étant davantage reconnu comme un spécialiste de l’allumage, Beru davantage comme un spécialiste du préchauffage).

Concernant la filtration, l’ampleur de la tâche est peut-être plus importante encore au regard du poids de la concurrence, Sogefi ou Mann+Hummel pour ne citer qu’eux ayant acquis une position qu’il sera difficile de contester. Et ce malgré une gamme Champion riche de 1 360 références de filtres à huile, air, carburant et habitacle et sa palette de services associés (application mobile par exemple).

«C’est aussi dans ce but que nous avons lancé le concept F-M For Me, considère Jérôme Gendre. Ce programme d’accompagnement des distributeurs et des réparateurs doit nous permettre non seulement de débanaliser ces produits mais de les valoriser en mettant en avant la qualité de nos produits.» Ce programme a déjà permis de visiter quelque 2 000 réparateurs dans le cadre de tournées accompagnées avec les clients distributeurs. «F-M For Me est sous-tendu par l’idée qu’il faut aller au-devant du professionnel, ajoute Olivier Legrand. Federal Mogul -comme la plupart des équipementiers- a peut-être eu trop tendance à se reposer sur ses clients pour parler de ses produits, ce qui est avant tout le rôle de l’équipementier. Nous souhaitons par ce biais  »reconnecter » nos marques avec les réparateurs.»

Les moyens de ses ambitions

Ce programme, développé en France, va progressivement être étendu à d’autres marchés européens. Dans le même esprit, la refonte du site de e-learning Campus FM, qui bénéficie d’une interface retravaillée plus conviviale et proposant plus de contenu, permet à l’équipementier de porter un discours sur ses marques et son expertise technique vers les réparateurs, mais aussi les distributeurs et leurs magasiniers…

Et pour soutenir cette montée en puissance, l’équipementier investit également dans la logistique : ainsi après l’ouverture en 2014 d’un stock central en Russie et un autre en Turquie, «une nouvelle plateforme logistique pour l’Europe de l’Ouest va voir le jour en Belgique au troisième trimestre 2016», annonce Olivier Legrand. «Ce stock, automatisé, va nous permettre d’absorber la hausse continue des volumes de commandes et pourquoi pas une éventuelle ligne de produit supplémentaire», complète-t-il.

Si le staff présent sur Equip Auto n’a pas souhaité préciser laquelle, il apparaît que Federal Mogul en a encore sous le pied. Et saura se montrer opportuniste si une bonne occasion se présente…

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