Etude ACEA/BCG: derrière l’info, l’intox?

L’étude ACEA/BCG qui révèle une faiblesse chronique des réseaux constructeurs en après-vente démontre aussi… le contraire  si l’on regarde derrière les mêmes chiffres ! Explications en trois actes…

Juin_2012_etude bcg-acea

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Dans la synthèse de l’étude que nous a procurée l’ACEA (Association des constructeurs européens d’automobiles), le BCG (Boston Consulting Group) compile pour l’ACEA des éléments parfaitement complémentaires et totalement alarmants pour les réseaux constructeurs. Ils semblent d’ailleurs bien l’être à dessein…

Acte 1 ou comment donner l’impression que les constructeurs captent peu d’entrées-atelier…
Un premier tableau, baptisé « l’âge du parc détermine la fidélité des consommateurs aux réseaux constructeurs« , constate les habitudes de « consommation d’atelier » en 2010 des 1 528 consommateurs de l’étude réalisée sur 5 pays (Allemagne, France, Angleterre, Espagne et Pologne).

Qu’il s’agisse donc de clients flottes ou de particuliers, un premier constat saute aux yeux et il est plutôt affolant pour les réseaux constructeurs (RA1 et RA2) :

  • seulement 64% des utilisateurs de véhicules de moins de 5 ans fréquentaient, en 2010, les ateliers des réseaux de marque !
  • C’est même une hécatombe dès les véhicules de 5 à 8 ans : il en reste à peine 35% !
  • Enfin, sur le segment des plus de 8 ans, l’impression de Bérézina se confirme définitivement : 19% à peine des consommateurs fréquentent encore les ateliers de marque. Sûrement les seuls membres des familles employées par les constructeurs et leurs équipementiers et sans doute par reconnaissance aveugle…

Dans la plupart des pays de l’étude (notamment les très matures Allemagne, France, Angleterre, Espagne, à la probable exclusion de la Pologne), on constate pourtant habituellement des taux de fidélité bien plus grands sur les véhicules récents, des taux qui atteignent et dépassent parfois les 75%… Mais il est vrai que l’étude BCG/ACEA intègre les pneus, qui non seulement n’ont jamais été liés aux garanties et plus rarement aux contrats d’entretien constructeurs, mais représentent tout de même 20 à 25% des prestations d’entretien en moyenne. Et sur les véhicules jeunes qui ont peu besoin d’atelier, cette proportion est probablement bien plus grande, notamment sur les véhicules d’entreprise qui roulent souvent beaucoup… Hors pneus (et hors accessoires, eux aussi peu liés à la peur de perdre la garantie), les chiffres des 1 528 consommateurs panélisés remonteraient sûrement vers ces 75% couramment admis…

Acte 2 ou comment donner l’impression que les constructeurs captent peu de la valeur de l’entretien du parc…
Dans un deuxième tableau baptisé « Les indépendant particulièrement dominants sur le segment des véhicules anciens« , on entre cette fois dans une approche valeur qui vient adroitement consolider la première impression d’une déroute de l’après-vente constructeur.

Pour chaque famille de prestation analysée (réparation-collision, pannes courantes, pannes électroniques, entretien préventif, pneus, consommables et accessoires), on visualise immédiatement le peu de poids des constructeurs. Qu’on en juge : l’étude constate qu’une seule fois, les réseaux constructeurs parviennent péniblement à s’adjuger plus de la moitié du marché. Ils s’arrogent ainsi péniblement 54% des réparations électroniques, domaine où ils devraient pourtant être en tête, technicité oblige. Partout ailleurs, ils apparaissent complètement « à la ramasse », tombant même à seulement 25% du marché du pneumatique !

Acte 3 ou comment retrouver dans l’étude les chiffres qu’il ne faut pas montrer…
Cette fois, notre tableau ci dessus reprend les mêmes chiffres de l’étude du BCG, mais en les traitant différemment. Et l’on constate alors que le BCG et l’ACEA ont en fait adopté une approche qui minore considérablement le poids réel des réseaux constructeurs sur le marché européen de l’après-vente. Car quand on revisite la valeur captée par les RA1 et RA2 -mais cette fois segment de marché par segment de marché- la messe se dit tout autrement. Ils s’adjugent alors :

  • au moins 81,2% de la valeur de l’après-vente des moins de 5 ans,
  • au moins 46,5% des 5 à 8 ans,
  • et encore quelque 29,4% des plus de 8 ans.

Pourquoi « au moins ? » Parce que si l’on retranche les pneus et les accessoires, concurrencés depuis toujours et donc largement détenus par les indépendants (respectivement 54% et 39% selon l’étude), les mêmes pourcentages grimpent alors à 85,4% de la valeur de l’après-vente des moins de 5 ans tout en se maintenant sur les deux autres segments considérés. Mais de toute façon, dans un cas comme dans l’autre, on est brutalement très loin de la première impression misérabiliste du constat de l’étude qui ne donnait que 64%, puis 35%, puis 19%.

Bref : on parle bien des mêmes chiffres, mas qui cette fois imposent un tout autre constat : les réseaux constructeurs sont ultra-dominants sur les deux premiers segments de marché (moins de 5 ans et de 5 à 8 ans) qui représentent la moitié du marché. Et s’ils sont faibles sur les véhicules anciens, ce n’est pas nouveau…

Cela ne retire évidemment rien au poids croissant des indépendants. Il est toujours plus facile de conquérir des parts de marché que de maintenir une position dominante. Mais que les constructeurs ne nous fassent pas croire qu’ils sont réduits à la portion congrue de l’après-vente, même si l’orientation volontairement alarmiste de cette étude va probablement réussir à intoxiquer quelques décideurs gouvernementaux ou européens qui n’ont pas le temps de regarder derrière les chiffres…

1 commentaire concernant “Etude ACEA/BCG: derrière l’info, l’intox?”

  1. Pour la France, cette étude devrait distinguer, dans les « réseaux constructeurs », les concessionnaires des agents…

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