Pneu Expo – Table ronde : Vente Internet BtoC, le nouveau baromètre des prix ?

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Qu’ils soient spécialisé (Allopneus, 123pneus, etc.) ou non (kelkoo, leguide.com…), simples comparateurs ou vendeurs, les sites internet liés aux pneumatiques font florès depuis plusieurs années. Des sites qui disposent aujourd’hui d’une réelle visibilité auprès des consommateurs-automobilistes. En outre, ils ont su (du moins pour les sites marchands spécialisés) nouer des partenariats avec des centaines voire, des milliers pour certains, d’ateliers pour effectuer le montage des pneus achetés en ligne. Au regard des prix pratiqués sur la toile, ces sites ont-ils détruit de la valeur pour les acteurs traditionnels du pneumatique ?

Un impact évident
Divers éléments de réponse sont apportés par Fabrice Tocco, directeur associé Lizeo Online Media Group, une entreprise créée en 2009, compilant diverses informations relatives aux pneus –dont les prix- affichés sur le web par les vendeurs. Quelques 350 sites présents en Europe et des Etats-Unis sont ainsi quotidiennement scruté par Lizeo, qui remonte 2 millions de prix par jour. ! (NdlR : Lizeo propose également une application B2C au travers de son site www.resulteo-pneu.fr). «L’analyse sur les deux dernières années de la moyenne des prix minimum constaté en France (sites marchands, enseignes de spécialistes, etc.) sur deux dimensions courantes de deux marques premium (Continental et Michelin) permet de tirer quelques conclusions, déclare-t-il : lorsqu’en 2010, des écarts de 6 à 8€ pouvaient être observés ; il n’était plus que de 1 à 2€ à fin 2012 !», explique-t-il. Il apparait donc clairement que les écarts de prix se sont considérablement réduits entre les différents acteurs d’une part, et entre les différents canaux de vente d’autre part : distribution traditionnelle et pure players internet. Deuxième enseignement : «ce ne sont pas forcément les pure players qui affichent les prix compétitifs sur les dimensions les plus courantes…», ajoute le directeur associé de Lizeo. Au-delà, si l’écart des prix entre acteurs se ressert, Fabrice Tocco ne constate pas un écrasement de prix suite à l’arrivée des nouveaux entrants sur le marché du pneu.
Christophe Rollet confirme que «Point S a du réviser ses prix pour lutter contre les acteurs internet». «En analysant d’autres marchés que le pneumatique, poursuit le directeur général de l’enseigne, ce même phénomène de resserrement des prix peut d’ailleurs être observé.». En ce sens, le marché du pneu n’a pas subi pas de révolution à proprement parler, mais une évolution –un rattrapage- comme observé sur d’autres marchés. Pour Joël Morbe, directeur commercial de Copadex, «la baisse des prix –et donc la dégradation des marges- est intervenue avant la période analysée par Lizeo… De son côté, la distribution traditionnelle a bien sûr du revoir ses grilles tarifaires pour lutter contre ces nouveaux concurrents. L’autre élément est le changement de plus en plus fréquent des prix ; un point de vente sous enseigne est conseillé sur ce point par une tête de réseau et peut donc encore suivre ; pour les indépendants purs… In fine, l’apparition des sites B2C a engendré une véritable dérégulation des prix.» Et Laurent Proust, directeur général de First Stop d’ajouter que «si les comparateurs et sites marchands nous ont imposé de repenser notre politique de prix (une repise en question d’ailleurs permanente au regard des évolutions très rapide du pricing des pneus), pendant ce temps, les prix d’achats ont eux vécu certaines périodes de hausse, et donc une réduction parfois drastique des marges».
L’arrivée de ces nouveaux acteurs a donc du être prise en compte par les enseignes traditionnelles pour faire évoluer leur stratégie de pricing.

Adapter sa stratégie
Point S, qui a récemment mis un pied sur les marchés nord-américains, se refuse à communiquer des prix nationaux sur le web. Explications de Christophe Rollet : «Dans ces marchés où l’économie numérique est plus mature qu’en France, on constate que les ventes sur internet ne stagnent entre 8 et 10% de parts de marché. En clair, 90% du business est encore détenu par les distributeurs ‘physiques’. Point S préfère se concentrer sur ces 90% plutôt que de batailler à la marge sur les 10% restants !» Le site lancé il y a 4 ans par l’enseigne (puissancepneus) a mis en évidence selon Christophe Rollet que la vente de pneu sur internet n’épousait pas le métier de négociant spécialiste du pneu, mais bien plutôt de vendeur sur la toile ! Investissements colossaux, équipes dédiées… Point S a finalement fait machine arrière. «Je ne suis pas convaincu que tous ces acteurs aient de réels résultats, à hauteur de leurs ambitions et/ou de leurs investissements», s’interroge d’ailleurs le dg. Régis Auduger, directeur général du Syndicat des professionnels du pneu, ajoute : «A l’heure où l’on assiste à une nivellation des prix, quelle va être la valeur ajoutée pour le consommateur final de ces sites internet ? Leur business model est-il toujours pérenne ou d’ores et déjà obsolète dans ce contexte ?»
Aussi, si Point S affiche aujourd’hui les prix, ils le sont en local, par magasin, car un pneu X proposé dans une zone de chalandise donnée à un instant ‘t’ n’aura pas le même prix que ce même pneu dans une autre zone de chalandise… «La concurrence en local doit aussi être prise en compte», résume le directeur général de l’enseigne. Et de conclure : «Il n’y a pas que le prix pour attirer un client, ni pour le fidéliser.»
First Stop a fait un choix différent, en mettant justement un pied sur la toile avec un site marchand. «Si les ventes sur le web ne pèsent que 8 à 10% du marché total, il ne faut pas occulter le fait qu’un client sur deux se rendre aujourd’hui sur internet pour s’informer et comparer, justifie ainsi Laurent Proust. En outre, 60 à 70% des clients du site s’avèrent être de nouveaux clients !» Plus intéressant encore : les prix affichés sur le web ne correspondent pas forcément à ceux affichés dans les points de vente. Un choix «assumé» pour Laurent Proust, lequel explique que «le consommateur qui achète en centre est conseillé par le professionnel, ce qui a un coût mais ce qui doit garantir la qualité de service ; en face, l’internaute va s’affranchir du conseil». Un ‘double discours’, physique et web, qui permet en tout cas d’offrir une réelle alternative au consommateur.
Stratégie encore différente adoptée par Copadex : «Nous lançons sur le salon un site internet communautaire, déclare Joël Morbe, baptisé tribupneu. Ce choix a été dicté par le fait qu’internet est un formidable moyen de communication, une vitrine pour l’entreprise. C’est aussi un moyen quant au choix du produit, une offre produit pouvant être affichée de manière exhaustive. Ce site a été conçu dans une logique ‘web-to-store’, en y associant les négociants spécialistes afin de faire (re)venir le client sur le point de vente physique.»
La conclusion revient à Régis Auduger, pour qui il est impératif pour les négociants spécialistes de ne pas perdre leur savoir-faire. «A trop se focaliser sur le prix d’achat et sur les prix de vente des pneus, on risque de devenir des courtiers, estime-t-il. Ce n’est pas notre métier. Nous sommes des professionnels qui, à travers le service, créons de la valeur pour le consommateur final

 

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