ANALYSE- Le réveil des « multimarque constructeur » a sonné

Ils existent depuis dix ans mais ils ont longtemps végété, misant trop sur la quantité d’adhérents et le seul écoulement des gammes de pièces multimarque. Les enseignes constructeurs se réveillent enfin et se dotent de vrais outils de pilotage et de management. La bataille des réseaux est relancée. Visite des stratégies des Motrio, Eurorepar, Motorcraft, Motaquip… sans oublier Ixell Carrosserie.

Les résultats des derniers grands prix des réseaux 2013 nous avaient conduits à titrer : « Les multimarque constructeurs doivent réagir !« . Ceux de 2012, à nous interroger : « Mais où sont donc passés Motrio, Eurorepar et Motorcraft ? « .  L’heure de leur relance semble cette fois avoir sonné. L’histoire commence lors d’Equip Auto 2003 : suite à la promulgation du nouveau Règlement Européen d’exemption automobile donnant aux agents plus de liberté et reconnaissant le libre choix des pièces de qualité équivalentes, Renault et Citroën –craignant de fortes évasions de CA en pièces–, lancent leurs réseaux Motrio et Eurorepar à grand renfort de mètres carrés dans le Hall 5. Ford leur emboîtera le pas l’année suivante en lançant –en relançant– le réseau Motorcraft. Cinq ans plus tard, en 2008, 2 800 MRA arborent leurs enseignes (1 200 Motrio, 1 100 Eurorepar, 500 Motorcraft) et les gammes de produits dédiées à leurs enseignes se développent fortement.

Aujourd’hui, après dix ans d’existence, et au moment où Peugeot importe du pays des ‘fish & chips’ le concept Motaquip (600 points de vente en Grande-Bretagne !), ces trois réseaux ont chacun vécu leur purge et, parfois, réalisé leur autocritique. Chez Motorcraft, ce sont près de 200 réparateurs qui sont sortis du réseau en 2011 suite à l’édition d’un nouveau contrat de partenariat plus exigeant (320 adhérents Motorcraft à ce jour). Chez Motrio, 150 à 200 garages ont également quitté le panneau ces dernières années (1 000 adhérents). Eurorepar a, de son côté, davantage subi que provoqué le départ de plus de 150 réparateurs de son réseau (998 garages sous enseigne).

Muscler le partenariat
«Nous nous sommes rendu compte que l’animation de notre réseau péchait», reconnaît Philippe Peigney, directeur qualité et services France de Renault ; «nous avions, dès les débuts de l’enseigne, des Experts Motrio qui assuraient l’animation, le déploiement des campagnes. Et puis nous les avons supprimés. Résultat : nous avons fortement perdu en adhésion de nos réparateurs. Moins de fidélité en achats, beaucoup de disparités. Nous avons donc mis en œuvre l’an dernier deux actions fortes : le recrutement de 22 conseillers Enseigne (salariés de Sodicam 2), dont la seule mission est l’animation du réseau ; l’assainissement du réseau Motrio, en relation avec nos Distributeurs Pièces de Rechange. C’est un vrai relancement qui se produit aujourd’hui, pour les dix ans de l’enseigne.» Fait marquant : le management-réseau devient une réalité chez Motrio, qui va doubler l’an prochain le nombre de conseillers Enseigne (40 personnes), nommer un «Comité des Réparateurs Motrio» (parité Enseigne-Réseau), muscler les prestations de la tête de réseau. Les leçons ont été bien comprises en observant les réseaux indépendants que les constructeurs ne réussissaient pas à « benchmarker »…

Eurorepar n’en est pas là. Pragmatique, arc-bouté sur les ventes de pièces de la gamme Eurorepar, le management veut continuer à s’appuyer sur les 250 DOPR Citroën (‘O’ pour Officiel) pour animer le réseau. «Nous manageons en central nos DOPR, dont les vendeurs itinérants sont les seuls chargés d’animer les ventes», précise Michel Devos, directeur du réseau ; «Notre priorité, c’est la fidélité en achats de nos garages. Nous estimons celle-ci à 39% (pièces Eurorepar + Citroën + pneumatiques) et notre objectif est de parvenir, en trois ans, à la faire passer à 60%. C’est avant tout par l’élargissement de la gamme que nous comptons opérer. Nous avons ajouté, par exemple cette année, les PPP, les Produits Pour Professionnels.» Il faudra sans doute en passer par le recrutement d’hommes-Réseau, compte tenu de l’ambition –démesurée? – d’atteindre ce seuil de 60% d’achats PR.

Chez Motorcraft, le taureau a été pris par les cornes, à la base : «En 2011, nous avons compris que l’exigence des consommateurs nécessitait de faire monter en gamme notre réseau», souligne Mathieu Requeut, coordinateur Marketing Ventes extérieures. «Nos Réparateurs Agréés Motorcraft (RAM), qui contractent avec les Licenciés Officiels Motorcraft (LOM, 60 DPR au sein du réseau primaire), ont signé un cahier des charges plus exigeant (une franchise), qui a exclu naturellement 200 opérateurs du réseau. Nous souhaitons désormais, sur cette base qualitative, engager davantage de LOM dans la démarche, pour atteindre un maillage national fin 2014 de 400 RAM» (animés par 75 LOM, dans le jargon-maison…). Six coordinateurs Réseau gèrent désormais l’animation sur le terrain, «qui n’ont pas le rôle de pousser les pièces dans le réseau. Ce sont bien les Vendeurs itinérants des distributeurs Pièces de rechange qui en ont la charge», poursuit Mathieu Requeut. Une prise de conscience nette, à la manière d’un Top Garage ou d’un AD Expert. «L’an prochain, ce sont les 10 ans du nouveau Motorcraft. Nous comptons assurer le maillage, puis nous monterons d’un cran en visibilité.»

Des outils de Com’ modernes et rassembleurs
La communication est l’autre facteur d’adhésion –comprendre «de fierté d’appartenance»– au sein des réseaux. Motrio et Eurorepar l’ont bien compris. Chez Motrio, «l’an prochain, toutes les opérations nationales seront garanties nationalement», annonce Philippe Peigney. «C’est un grand changement qui passe par une communication puissante et fortement relayée en local. Nous prenons totalement en charge le marketing relationnel de nos adhérents: le ciblage est proposé au garage, il le valide ; nous envoyons pour lui chacune des cinq campagnes à ses propres clients et prospects. C’est la seule voie de pilotage efficace.» Bien compris… Ce pilotage plus fin du réseau a produit ses fruits : Motrio a été récompensé de la meilleure progression au Grand Prix des Réseaux d’ETAI-Décision Atelier cette année (voir « Grands Prix des Réseaux 2013: Precisium devant et (presque) les mêmes derrière… « ).

Chez Eurorepar, la communication répond aux souhaits de la majorité des adhérents : «Ils ont voulu du partenariat des émissions de football», explique Michel Devos. «C’est en cours depuis octobre et jusqu’à fin décembre. Ils apprécient, se voient à la télévision, les clients en parlent. C’est un vrai vecteur d’adhésion globale.» Le réseau a également finement joué sur un partenariat exclusif avec le 118-218, pour ressortir systématiquement en tête des adresses lors d’une recherche dans un rayon de 10 km autour de l’internaute. Appuyé sur le digital, avec un partenariat sur Revisersavoiture.com (5 annonces incluses dès que le garage dépasse 2 000 € mensuels en achats PR).

Motorcraft a pris du retard ces dernières années. Mais il revient : «Outre les opérations de trafic classiques, saisonnières, nous sommes partenaires d’Allogarage ; le RAM est équipé d’un CRM qui lui permet d’éditer ses supports locaux (qui ne sont donc pas gérés en central comme chez Motrio) ; le LOM se voit attribuer les repiquages des supports locaux qu’il dispatche ensuite», précise Mathieu Requeut. Il faudra encore attendre le maillage national avant d’étoffer les services centraux pour compte des garages, mais la culture Motorcraft chez les distributeurs est ancienne… Un atout pour le réseau.

Quel avenir ?
Les réseaux de constructeurs l’ont compris : il faut devenir plus «directif» pour animer autre chose que des ‘auberges espagnoles’,aussi sympathiques soient elles… Aucun de ces trois réseaux ne parvient aujourd’hui à dépasser les 30% de fidélité en achats de pièces de la marque (30% environ chez Motrio ; quant aux 39% de Citroën, ils incluent également les pneumatiques et les pièces Citroën). En face, le chiffre peut monter jusqu’à 45-50% chez les meilleurs réseaux d’indépendants. Aucun de ces trois réseaux n’accueille pour l’instant de structure capable de signer et de vendre au réseau des accords grands comptes. «Un réseau, c’est beaucoup d’exigences, prévient Ph. Peigney. Nous allons bientôt accueillir un certain nombre d’ex-agents relais Renault. Ce sont des opérateurs de qualité, structurés, auxquels il faut apporter une solution proche du panneau d’agents, en étant multimarque. Quant à nos adhérents, ils méritent qu’on les accompagne toujours vers plus de visibilité, de professionnalisme et de clients.»

Car le basculement des ex-agents dans le camp des réparateurs indépendants, les trois réseaux multimarque des constructeurs n’ont pas su jusqu’ici en profiter. Chez Eurorepar, on compte 180 ex-agents, alors même que Citroën avait purgé son réseau d’agents de plus de 1 000 adhérents en 2003. Chez Motrio, on dénombre une centaine d’ancien RA2 et chez Motorcraft, un petit nombre. Depuis 2007, ce sont pourtant plus de 5 000 agents (source : Sales Factory) qui, sur le territoire national, ont rejoint les rangs du multimarquisme. Et ce n’est pas terminé. Sauront-ils à nouveau les séduire ? Car pour l’heure, beaucoup de RA2 semblent encore considérer que quitte à passer dans le camps multimarque, autant aller chez ceux dont c’est la culture historique : 30% des nouveaux AD Expert sont d’anciens RA2…

Motaquip car service : dirigiste !
Placer Motaquip à part est volontaire : lancée cette année, l’enseigne du groupe PSA (600 points de vente en Grande-Bretagne) ne totalise encore que 40 réparateurs de ce côté-ci de la Manche. Un début plus timide que prévu, mais le concept a du bon et reprend des pratiques des meilleures franchises de commerce. Et le petit dernier des «multimarque constructeurs» affiche des ambitions de jeune premier… C’est Charles Sirot, le pilote de Motaquip, qui a la charge de dispenser la ‘potion’ magique auprès des recrues : «Qu’amenons-nous ? Un DMS performant qui nous permet de faire de la gestion de fichier pour eux (ndlr : Solware-ex Micrauto, et Star, développé en interne) ; Motaquip Doc Expert (développé par ETAI sur base Atelio) ; une assistance technique multimarque (opérée par Bosch et Actia).» Cela, c’est pour le kit du parfait réparateur multimarque.

S’y ajoute une –vraie– nouveauté : «Nous sommes le 1er réseau à imposer des forfaits à tarification unique pièces et main-d’œuvre», précise Charles Sirot. Certes, uniquement dans le cadre des devis effectués par internet : le secret réside d’une part dans la délivrance en ligne du plan d’entretien des véhicules en toutes marques ; et d’autre part, dans un accord entre tous les réparateurs pour délivrer un taux de main-d’œuvre national. Le tout couvre la bagatelle de sept familles de produits et vingt-cinq forfaits. Autant dire qu’il s’agit là d’une idée ambitieuse et même excellente au sens où tout automobiliste trouve une réponse immédiate à une demande de devis en ligne (plus rapide que les sites agrégeant des communautés de réparateurs comme Reparmax ou IDGarage). «Notre positionnement-prix se situe près des spécialistes (Speedy…), et 10% au-dessus des centres auto», précise Ch. Sirot. Quant au nerf de la guerre –la gamme de pièces Motaquip–, elle est d’ores et déjà «constituée de 9 000 références couvrant 95% des besoins d’entretien courant toutes marques», assure-t-il. Mais surtout 50% des besoins d’un garage. L’animation du réseau en pleine structuration sera confiée l’an prochain à des Zone Manager PR (opérant déjà pour le réseau Peugeot), qui accompagneront les DPR du réseau primaire dans leur recrutement.

Carrosserie : Ixell Carrosserie veut exister
Restait à visiter le seul réseau de carrossier d’obédience constructeur : Ixell Carrosserie (Renault). L’enseigne vit dans l’ombre des réseaux de carrossiers. Elle colore pourtant les façades de 170 adhérents carrossiers indépendants, qui choisissent de se marier avec la peinture du même nom. L’enseigne est méconnue mais existe depuis juin 2006. Et elle aussi réactive son potentiel.

Ixell Carrosserie a fait une trouvaille marketing intéressante : le Pack Sérénité, qui cumule un rachat de franchise, un véhicule de remplacement pendant la durée des travaux, ainsi que la compensation du malus en cas de sinistre responsable (le tout assuré par Identicar, c’est un produit d’assurance). A notre connaissance, aucun autre réseau n’a pensé à un produit aussi complet pour l’automobiliste. Ensuite, Ixell s’appuie sur la présence des 82 Conseillers Techniques Carrosserie (CTC de Renault), qui peuvent aller plus loin… Enfin se profile la création prochaine, au sein de l’Après-Vente Renault, d’un Pôle spécifique Carrosserie-Peinture.

Quand Renault, déjà premier carrossier de France, travaille à professionnaliser la dernière activité qu’il laissait vivre seule sa vie… Cela promet !

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