Marché freinage 2005 : accélérez sur le diagnostic !

A retenir
• Premier secteur de l’entretien-usure, le marché du freinage est stable ;
• Les références pièces se multiplient, y compris sur un même type de véhicule ;
• Les campagnes promotionnelles ne sont pas jugées efficaces sur le terrain ;
• Le diagnostic devient un élément déterminant face à un client qui «use» jusqu’au bout ;
• Des potentiels encore mal exploités : disques et liquides.

Le business freinage s’endort sur ses positions. Caracolant en tête des raisons d’entrée atelier, mobilisant la tête du classement des défauts motivant une contre-visite au contrôle technique, la spécialité ne décolle pourtant pas. Le bilan 2005 est dans la droite ligne des deux années précédentes. On estime à 11,4 millions le nombre de jeux de plaquettes vendus avec une progression d’un point.
Sur le disque, les données sont plus incertaines. On s’arrêtera sur une estimation de 2,9 millions d’unités qui semble cohérente au milieu d’appréciations qui varient de 2 à 6 points selon l’optimisme ou le pessimisme de chacun. On choisira cependant de suivre les optimistes, car si les réparateurs français ne sont pas les champions européens du changement de disque arrière, l’opération commence à s’inscrire dans leurs réflexes et doit donc tempérer les écarts.
Enfin, le business du kit aurait subi un recul de 2% par rapport à 2004, pour s’établir à 1,8 millions d’unités. Le transfert du kit simple –dont les ventes ont dégringolé de 50% en trois ans– vers le pré-monté se poursuit.

Un business sous-exploité
Si les incertitudes sur les données statistiques rendent difficile une analyse pointue de l’évolution du marché, une tendance lourde se dessine : la stabilité. Le marché aurait atteint son point de maturité. Il ne faut pas s’attendre à des bouleversements dans les années à venir. Cette analyse est partagée par tous sur le produit plaquettes, star des volumes du secteur. Mais les équipementiers s’accordent aussi sur l’existence de créneaux sous exploités.
• Le disque en premier lieu. Alors que la préconisation est d’un changement de disque pour deux de plaquettes, le réparateur français ramènerait ce ratio à un pour quatre. En Allemagne la tendance serait à un pour un…
• Le liquide frein ensuite. 70% du parc roulerait avec un liquide défectueux. Les réseaux de marque seraient les plus actifs sur ce terrain et concentreraient un peu plus de 40% de parts de marché, contre moins de 20% pour les indépendants. Les estimations de volumes fournies par les équipementiers confirment ce désamour des réparateurs pour les liquides. Ainsi si ces derniers avaient vendu 1,5 million de litres de DOT en 2003, volume tombé à 1,4 million en 2005. Pourtant, les fournisseurs insistent sur l’importance de l’opération. Mais le message peine à passer auprès de réparateurs pas toujours équipés de testeur et/ou de purgeur.
Chez Valeo, on estime que le cœur du problème est l’absence de diagnostic systématique sur le freinage lors de l’entrée du véhicule en atelier. «Le client n’est pas facile. Si je le laisse partir et qu’il a un souci après, je suis un incompétent. Mais si je mets en avant l’aspect sécuritaire de l’organe et que je le pousse au geste préventif juste avant l’usure, je deviens un voleur. Aujourd’hui, les automobilistes vont jusqu’à l’usure, et restent sourds à nos conseils», s’emporte un réparateur.

La chasse au client
Les opérateurs ont eu l’an passé, plus que jamais, à gérer des consommateurs au pouvoir d’achat en berne. Dans ce contexte, la guerre des parts de marché a donc été particulièrement présente. Dans cette bataille, un léger retournement de tendance s’est dessiné. Alors que les réseaux de constructeurs gagnaient du terrain ces dernières années, ils auraient connu une baisse sur le premier semestre 2005. La rechange indépendante ainsi que les centres-auto auraient été les seuls à progresser. Là encore, aucune donnée consolidée ne permet de graver cette évolution dans le marbre. Pour expliquer ce regain d’activité hors réseaux de marque, les équipementiers avancent la perte de pouvoir d’achat du consommateur qui va au moins cher. Ils remarquent également que les constructeurs, très offensifs sur le terrain des campagnes de promotion ces trois dernières années, ont lâché un peu la pression en 2005, tandis que les réparateurs ont au contraire été plus entreprenants.
Sur le terrain pourtant, les professionnels que nous avons interrogés ne voient pas dans ces campagnes un bon outil de conquête. Ils en reconnaissent l’utilité en termes de communication, mais le perçoivent surtout comme un moyen de défense : conserver une clientèle tentée d’aller voir au moins cher pour changer les plaquettes usées.

Les promos «freins» mal relayées sur le terrain
Si les fournisseurs enregistrent bien des pointes de ventes à deux chiffres au moment des opérations, ils reconnaissent qu’il est difficile de mesurer leur effet réel sur le client final. «Dans la mesure où la plupart du temps nous accompagnons ces opérations de remises supplémentaires, les opérateurs en profitent pour remplir leurs casiers à meilleur coût» reconnaît un équipementier. Il semble bien qu’il y ait aussi un problème de relais sur le terrain. Pour renforcer l’efficacité de ses campagnes, Honeywell a revu sa stratégie voici deux ans. Finies les opérations avec simples remises additionnelles en même temps que tout le monde, l’équipementier propose des formules à la carte en proposant des solutions adaptées au besoin du distributeur et du réparateur sur une période choisie par eux et couvrant différentes problématiques : construction d’un stock pour les nouveaux clients jusqu’ici spécialisés dans une marque (ex-agents) par exemple ou promotion coup de poing d’une journée sur le liquide de frein. Depuis le début de l’année, il propose également un module axé sur une opération liant une remise de 50% sur les plaquettes pour tout changement de disque. «Depuis que nous ne sommes plus dans la promotion classique, on s’aperçoit que l’impact est plus significatif. Faute de recul, nous ne pouvons encore mesurer les progressions générées, mais quoi qu’il en soit, nous poursuivons dans cette démarche et réfléchissons déjà à un nouveau module», assure Christophe Espine, responsable marketing produit chez Honeywell.
Chez Delphi, on a opté pour un accompagnement supplémentaire du distributeur si ce dernier s’engage à rétribuer les garagistes jouant le jeu. «Les promos ne doivent plus être un moyen de sur-stocker, mais bien un outil d’animation des garages. En accompagnant la promotion jusqu’au bout de la chaîne, nous avons déjà réussi à atténuer l’effet de chute des ventes le mois suivant la promotion !», affirme Pascal Langer, responsable freinage chez Delphi.
On l’aura compris : la problématique du freinage est plus commerciale que technique. S’ils ne veulent pas se faire définitivement devancer par des enseignes toujours plus agressives sur un marché dont les parts ne vont plus beaucoup bouger, les réparateurs ont intérêt à intensifier leur démarche commerciale en s’appuyant sur leur mission de conseil auprès de l’automobiliste.

Liquide de frein : testez ses performances
• Problématique : on estime que plus de 2 véhicules sur 3 circulent actuellement avec un liquide de frein usagé (Source interne Honeywell).
• La norme des liquides de frein : une norme internationale classe les liquides de freins en fonctions des performances requises dans les conditions les plus sévères (DOT, SAE, ISO)
• Préconisation : tester le liquide de frein
• Le liquide de frein est essentiel. C’est lui qui transmet la pression exercée sur la pédale au système de freinage. Si, la course de pédale est anormalement longue, il est temps d’intervenir. Au fil du temps il perd de ses qualités et doit être remplacé tous les 30 000 km ou tous les deux ans (préconisation constructeur). Ainsi, il ne s’agit pas de vérifier le niveau et de remplir en cas de baisse mais de vérifier ses performances en contrôlant son point d’ébullition. Ensuite, si besoin, il convient de la changer grâce à un purgeur.
Car le liquide de frein a la particularité avec le temps de se charger d’humidité, ce qui abaisse le point d’ébullition, pouvant entraîner une perte totale du freinage.
• En dessous de 165°C : danger ! Le liquide est à remplacer immédiatement
• Entre 165°C et 175°C : Liquide à surveiller, ou à changer s’il a plus de 2 ans.
• Au dessus de 175°C : Liquide encore performant.
(source Honeywell/Bendix).

Liquide de frein : normes internationales
Normes Sec (neuf) Humide
DOT 3 > (ou =) 205° C > (ou =)140° C
DOT 4 > (ou =) 230° C > (ou =) 155° C
DOT 5 > (ou =) 260° C > (ou =)180° C

Qui vend des plaquettes ?
• 44% OES
• 29% Grossistes/MRA
• 16% Centres auto
• 7% rechange rapide
• 2% Hypers
• 2% stations service

Qui vend des disques ?
• 46% OES
• 29% Grossistes/MRA
• 12% Centres auto
• 11% Rechange rapide
• 1% Hypers
• 1% stations service

Qui vend des kits ?
• 43% OES
• 38% Grossistes/MRA
• 11% Centres auto
• 7% Rechange rapide
• 1% stations service

Les bons réflexes pour booster l’activité freinage
Mettez en avant l’argument sécuritaire face à votre client.
Systématisez le contrôle visuel lors de l’entretien courant du véhicule.
Contrôlez les plaquettes tous les 15 000 km.
A chaque contrôle de plaquettes, vérifiez les disques.
Vérifiez la qualité du liquide de frein tous les deux ans ou 30 000 km.
Mesurez l’épaisseur des disques lors du changement de pneumatiques.
(source Valeo)

Les distributeurs rationalisent leurs stocks
• En 2004, c’est par la chasse aux stocks morts que Vincent Ferron, distributeur à Vitré (35) a décidé de s’attaquer au risque de contre-performances de la branche freinage, qui génère 20% des 9 M€ de CA annuels en automobile. Ainsi, il a ramené à 5 000 euros, le stock dormant qui caracolait à 11 000 euros une année plus tôt. «Nous avons vidé nos stocks des pièces qui ne se vendaient plus. A la place, nous avons renforcé les références qui tournaient moyennement, pour arriver au même niveau de disponibilité que les pièces à fortes rotations. En gérant mieux le stock, j’ai pu offrir un meilleur service tout en gardant le même niveau d’immobilisation du stock qui pèse 60 000 euros». Même si l’an passé, il a décidé de changer de marque, les bonnes habitudes sont prises. «2005 a été une année positive pour nous sur le freinage, avec la conquête de nouveaux clients. Le fait de changer de marque m’a poussé à plus communiquer, ce qui a également contribué à doper les ventes».
• Dans le groupe ATAC Pièces Auto (distributeur indépendant en région Centre et Bretagne), la gestion de l’activité freinage (qui représente 15% des achats de pièces) suit une double logique. En matière de plaquettes et de disques, le distributeur a choisi de se concentrer sur l’unique marque Bendix en travaillant la plus grande largeur de gamme possible. En revanche en matière de kits arrières, la dualité de marque est la règle. «Nous proposons trois marques –Bendix, Lucas et Bosch– car nous avons toujours pensé qu’il était important de fournir la marque correspondant au montage d’origine. Si techniquement cela ne change pas grand chose puisque nous trouvons dans les boîtes les mêmes produits, commercialement cela est tout autre. Le client ne peut en effet avoir aucun a priori sur «l’origine du produit», justifie Frédéric Derouck responsable des achats du groupe familial. Pas question pour autant de grossir le poids du stock par des doublons. «Cette démarche demande plus d’attention sur la gestion de notre stock. On ne peut se contenter de suivre les préconisations de nos fournisseurs. Il nous faut étudier précisément les catalogues pour monter notre propre gamme qui se veut là encore très large», convient-il.
• Actuellement, à l’AD 95 (4 sites en région parisienne) le freinage avant est signé Valeo et les kits arrière Bosch. Mais les choses pourraient évoluer cette année. Le stockiste teste actuellement sur un de ses points de ventes le tout Bosch (avant et arrière). «Il ne s’agit pas d’abandonner Valeo, mais de compléter notre offre pour les modèles où Valeo ne propose pas une gamme complète. Si le test est concluant, nous généraliserons l’introduction de Bosch en gamme de dépannage sur l’ensemble de nos sites. Il s’agit pour nous de fournir un service maximum», explique Christophe Waguette, responsable des ventes d’AD 95.

Gestion de stock : quand les plaquettes s’emballent
Que ce soit chez les stockistes ou chez les garagistes, une remarque revient : l’entreposage des pièces liées au freinage est de plus en plus lourd. Et si ce n’est le stockage, le simple choix de la bonne pièce devient un vrai casse-tête face aux multiples références liées à un unique modèle d’auto. «Rien que sur la Peugeot 407, nous en sommes à la 7ème version sur l’étrier arrière», illustre un acteur du marché. «Hier avec une référence de plaquettes on couvrait 9% du parc (exemple : 205, 309, R5…). Aujourd’hui, avec une référence on ne couvre même pas un modèle complet, car il existera une version en fonction de la cylindrée, de la date de sortie du véhicule, des différentes options, du poids…». «Effectivement, le constructeur doit coller à la spécificité d’un modèle, en fonction du poids, de la vitesse… mais cette multiplicité ne se justifie pas toujours techniquement», analyse-t-on chez Delphi. Certains vont même jusqu’à penser que les constructeurs complexifient les montages pour brouiller les pistes de la rechange indépendante. On peine à le penser car cela complique aussi largement le travail de leur propre réseau…
Valeo qui annonce 2 000 références freinage gonfle son catalogue de 150 à 200 nouvelles pièces tous les ans. Même volume de nouveautés (obligatoire pour offrir un niveau de couverture correct) chez Delphi. «Cela pose un problème de rotation. Les distributeurs ont déjà du mal à stocker 300 à 400 références… Le reste doit leur être livré en express. Donc plus le nombre de références augmente, plus le budget express gonfle», affirme Serge Trévidic, responsable marketing TRW qui enrichit son catalogue d’une centaine de références par an.
«Les équipementiers essayent tout de même d’introduire une certaine standardisation. On y est autorisés par la réglementation dans le cas où la pièce répond à la norme du véhicule le plus lourd et le plus puissant, pour la même application. Mais l’ECR 90 va amener définitivement à un couple véhicule/plaquette», affirme-t-on chez Bendix.

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