Ventes de pièces : le grand public élu meilleur client de l?année ?

A retenir
•    Le grand public peut peser très lourd dans le CA des distributeurs stockistes (+ de 40 % parfois !).
Leur point fort : les pièces techniques
•    Les concessionnaires touchent le particulier essentiellement avec l’accessoire
•    Fortes disparités géographiques selon le pouvoir d’achat

Après les Oscars, place aux piécards, la cérémonie où est élu le meilleur client de l’année. Sont nominés : Monsieur Grand public pour son second rôle dans «Commerce sans complexe» et Messieurs les Professionnels pour leur présence remarquée dans «VIP Business»…
Rassurez-vous, l’événement au titre peu flatteur restera une fiction. Après tout, pourquoi mettre en compétition les ventes aux particuliers et celles aux professionnels ? Un distributeur de pièces détachées vend ses produits à ses garagistes et non pas aux bricoleurs du dimanche. Une règle en apparence solide, mais pourtant victime du «Oui… mais».
«Je trouve un peu déplacé de dire que “vendre au grand public, ce n’est pas bien” ! Les distributeurs qui affirment cela, se servent de cet argument comme un élément stratégique pour gagner des clients», accuse Jean-Pierre Baldacci, responsable du magasin Autodistribution de Saint-Cyr (78). «Les particuliers payent au comptant, ce qui est bon pour la trésorerie. Il ne faut pas oublier que par moment nous sommes distributeur, stockiste et banquier, mauvais qui plus est, car nous ne prenons ni intérêts, ni agios. Pour proposer des facilités de paiement aux professionnels, il faut bien trouver du cash quelque part. Nous avons contribué à la survie des réparateurs en difficulté, merci de ne pas l’oublier». Une réponse directe qui règle d’un coup de massue la question de l’importance des ventes aux particuliers pour un distributeur.

Du «tout petit marché»…
Sur les ventes au grand public, les stockistes se montrent plus performants que les concessionnaires. «L’essentiel de notre activité pièces de rechange et accessoires est tourné vers les professionnels. Les ventes aux particuliers ne représentent que 3-5% de notre activité ; c’est un tout petit marché», relate Bernard Nomblot, président du groupe Nomblot, lequel réalise un chiffre d’affaires PR de 20 millions d’euros à travers ses 8 établissements Peugeot. Même son de cloche pour le concessionnaire Volvo MBAS de Maurepas (78). «Nous vendons plus aux MRA qu’au grand public. Seuls 15% des ventes au comptoir viennent de particuliers», confirme Olivier Hugon, responsable du magasin PR.
Ces produits, pour la plupart des accessoires (contrairement aux grossistes plus enclins à vendre de la pièce technique au public), sont marqués au nom du constructeur et véhiculent une image de qualité. De quoi susciter un intérêt pour la marque. Olivier Hugon n’hésite pas à parler d’une clientèle de passionnés. «Les clients ont envie d’acheter des pièces conformes au standard d’origine s’adaptant parfaitement à leur véhicule. C’est un atout pour nous à cultiver», souligne Bernard Nomblot.

… au  30 % des ventes
Les distributeurs stockistes interrogés annoncent une part des ventes au grand public dépassant les 30%. Le lieu d’implantation du magasin et le pouvoir d’achat des automobilistes dans cette zone influent sur ce pourcentage. «Dans les régions pauvres touchées par le chômage, le travail au noir fait tourner à lui seul certains magasins. Les mécaniciens proposent leurs services pendant leurs congés. Ils achètent au comptant et en espèces les pièces détachées», confie un responsable après-vente. Implantée en pleine agglomération, à Romainville (93), la SNAPA (Société Nouvelle Accessoires Pièces Auto) réalise près de 40 % de son chiffre en vendant aux particuliers. «Je ne suis pas allé chercher le grand public, il est venu vers moi de par ma situation géographique», explique son ancien directeur général, Franck Walck, à la retraite depuis le 1er janvier. Le responsable se dit tout à fait favorable à voir grossir sa clientèle de particuliers car «avec eux, c’est du paiement comptant !»

Une évolution selon la zone
Vierge de tout centre-auto, la zone industrielle d’Etampes (91) est un lieu propice pour capter les particuliers. Malgré l’arrivée d’un concurrent indépendant, la filiale de l’Autodistribution AD LSR arrive à réaliser plus du tiers de son chiffre avec les ventes grand public. «Ce sont elles qui ont le mieux marché l’an dernier», témoigne le directeur de l’établissement, Sébastien Martin qui vient d’embaucher un jeune en alternance (Bac pro) pour faire vivre les 400 m2 de libre service (superficie totale : 2 000 m2). Autre son de cloche au magasin AD de Saint-Cyr. Malgré le pouvoir d’achat «relativement correct» des Yvelinois, Jean-Pierre Baldacci constate un essoufflement des ventes grand public. Ce qui ne les empêche pas de représenter la moitié de son chiffre ; 20% au comptoir et 30% à l’atelier.

Du comptoir à l’atelier
Stockiste ou concessionnaire, tous deux partagent la même approche du grand public, à savoir lui donner un conseil, voire un service. Ces distributeurs ont pour atout, par rapport aux centres-auto (mis à part Roady pour son côté technique), de pouvoir fournir la pièce qui correspond aux véhicules du client. Une tâche devenue compliquée compte tenu de  l’évolution des longueurs et profondeurs de gamme. «Si un client a besoin d’un renseignement pour monter une pièce, nos techniciens de la réparation rapide vont pouvoir l’aider. S’il s’avère que l’opération est trop compliquée à réaliser, ils l’inviteront à passer par eux pour monter la pièce», expose Bernard Nomblot.
Ce type de transfert du comptoir à l’atelier n’est pas systématique. A la concession Volvo de Maurepas et au magasin AD de Saint-Cyr, les responsables assurent que les deux activités sont cloisonnées. En revanche, l’Autodistribution LSR confie que les pneumatiques dynamisent l’activité de l’atelier… jusqu’au point d’être aujourd’hui la 1ère source de ses entrées !

Un témoignage client
Emmitouflée dans sa grosse doudoune hivernale, Magali Hil, agent d’entretien en congé parental, ne cesse de se frotter énergiquement les mains en plaisantant avec le magasinier au comptoir du magasin AD LSR d’Etampes (91). «Je viens chercher un radiateur de chauffage pour ma R21. C’est très gênant en ce moment», explique-t-elle en riant. «Pioufff, c’est cher !», lance-t-elle avec un sourire en recevant sa facture de 117,54 euros. Avec ou sans petit geste commercial ? «Si, si ! J’ai eu 10,92% de remise», répond-elle. Puis elle regarde le vendeur et plaisante : «Je crois que mon père avait de meilleures remises lorsqu’il travaillait ici». Avant de partir, elle précise qu’elle confiera le montage de la pièce à un ami garagiste.

Remises grand public : des réparateurs froissés, et pourtant…
Avec sa carte de fidélité «Client privilège», Autodistribution propose des remises à ses clients particuliers… mais uniquement chez les distributeurs AD. Lorsqu’un automobiliste arrive dans un garage AD et sort sa carte, non seulement le réparateur ne peut pas lui faire de ristournes mais le professionnel voit également rouge. A tort ou à raison ? «Nous avons fait cette carte pour contrer la grande et la nouvelle distribution !», s’agace à son tour Jean-Pierre Baldacci, distributeur AD. «Nos clients pro n’ont jamais su acheter en prix nets et calculer une marge de fonctionnement. Nous affichons donc le tarif public et conseillé des équipementiers alors que les centres-auto ont eux des prix nets d’achat majorés de la marge de fonctionnement ! Conséquences : nous sommes plus chers. La carte de fidélité nous aide à les concurrencer. Elle permet également de se constituer une base de données clients avec laquelle nous pouvons organiser des opérations promotionnelles qui profitent au distributeur et… à ses clients réparateurs !»

La genèse des ventes aux particuliers
L’émergence des ventes grand public des distributeurs a commencé dans les années 80-90. Le responsable du magasin AD de Saint-Cyr, Jean-Pierre Baldacci, se souvient qu’en 1982, les politiques avaient surnommé le passage aux 39 heures «les ateliers du temps libre». Il fixe à cette date le début de la grande mode du do it yourself. «Les grandes surfaces ont commencé par implanter un rayon auto avant de lancer leurs centres-auto ; les constructeurs ont ouvert des comptoirs de pièces de rechange pour le particulier ; et les grossistes sont devenus des distributeurs en organisant des portes ouvertes au public», explique-t-il. Le président du directoire de Starexcel, Alain Landec, précise que «ce fut le combat de Jean Maurus (ancien président de la Feda) d’ouvrir les grossistes aux particuliers».
Pendant cette période, les constructeurs français ont eux aussi cherché à capter le grand public : Renault en lançant des réseaux tels Autobacs et Carlife, Citroën en ouvrant de petits magasins de pièces pour les particuliers au sein de Showrooms, et Peugeot avec son site pilote «Point Vert» de Nîmes. Bernard Nomblot, le président du Groupe Nomblot (8 concessions Peugeot), se souvient de cette expérience. «J’avoue qu’en ce temps, j’avais suivi une formation de chef de service grande surface. J’en suis revenu en me disant qu’il était urgent de ne pas passer toute mon énergie dans des produits d’appel incompatibles avec notre déontologie».
Les constructeurs ont préféré mettre fin à leurs expériences et ne conserver que les ventes au comptoir avec un espace réservé aux particuliers et un autre aux professionnels. Les grossistes ont dû également revoir leur modèle. Le magasin AD de Saint-Cyr a servi de lieu d’expérimentation pour le grand public. «Le comptoir avait été transformé en un libre service… aujourd’hui il est revenu à sa place. Les clients veulent du conseil, plus de 90% de nos ventes sont assistées», justifie Jean-Pierre Baldacci. «Nous avons essayé de mettre des pièces techniques en libre-service…», révèle Sébastien Martin, directeur de AD LSR. «Nous avons vu que c’était une connerie. Les clients ont besoin de conseils».

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