Témoignage – Prix fous (suite): «La distribution traditionnelle a ses propres armes “anti-Net”»

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Il continue, notre feuilleton d’été sur l’impact des prix fous dans la distribution et réparation traditionnelles ! Hier, “Jeep” répondait à “Riri” en reprenant la défense de la distribution traditionnelle (voir «Internet fait vaciller les étages de marges…» et son commentaire suivant). Revoilà donc “Riri” qui se prend au jeu des solutions possibles. Il souligne les limites de la concurrence des sites de ventes de pièces en ligne qui atteint son apogée. Et surtout, il énumère les armes et arguments “anti-Net” oubliés des distributeurs et des réparateurs. Pour les encourager à agir en franchissant, s’il le faut, le Rubicon des tabous…

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Jeep, restez optimiste : il y a de armes “anti-Net” qui sont seules détenues par la distribution traditionnelle.

Prenez les retours en garantie : demandez donc aux particuliers si l’avantage prix se transforme facilement en avantage garantie, surtout quand le montage est incertain, en tout cas pas officiel, et qu’une défaillance survient…

Prenez le montage justement : ne croyez-vous pas que le geste technique du réparateur, au-delà de l’assurance garantie liée, s’impose de façon croissante pour des raisons de complexité et d’informations techniques ? Regardez le “combat” de Bosch contre Oscaro. Un argument au moins a du poids : il se bat pour que des pièces techniques ne soient pas disponibles dès lors que l’accompagnement du professionnel-réparateur n’est pas assuré. Prenez aussi tous les équipementiers, à ce propos : peuvent-ils prendre raisonnablement le risque croissant de voir la qualité de leurs pièces remise en question en raison d’un mauvais montage fait par un “ami bricoleur” de l’internaute ?

Prenez la formation du garagiste : n’est-il pas temps d’expliquer au grand public les vertus de la distribution traditionnelle qui forme, encadre, accompagne en back-office le réparateur indépendant, celui-là justement envers qui le grand public manifeste une confiance croissante ?

N’est-il pas temps d’expliquer à l’internaute-automobiliste que, dans le prix de la pièce du distributeur traditionnel, il y a la livraison incluse (celle qu’il paie en sus pour se faire livrer une pièce par internet) ? Qu’il y a une partie de la formation du garagiste qui lui permet d’avoir la garantie d’un bon diagnostic et d’un bon montage ? Qu’il y a souvent une partie de l’enseigne de réparateur que le réseau de grossiste a déployé et qui rassure, là encore, le consommateur ? Qu’il y a une partie des lourds investissements pour pouvoir par exemple réparer au meilleur prix un complexe moteur common rail pour le réparateur indépendant ? A un prix en tout cas inférieur à celui d’un concessionnaire de la marque ?

N’est-il pas temps de démontrer au consommateur-internaute que les quelques euros que représente l’hypnotisante remise de 60% sur un jeu de plaquettes, il les retrouve dans la livraison gratuite, dans la garantie d’un geste pro, dans la garantie “tout court”, dans l’assurance que la pièce sera la bonne ?

Et les fameuses RFA aphrodisiaques qui rythment le marché traditionnel : qui les touche dans le cas d’un site internet ? Le particulier ?

Le problème, c’est que les réseaux de distributeurs traditionnels oublient souvent toutes ces valeurs ajoutées du couple “distributeur-réparateur”, obnubilés qu’ils sont par la concurrence internet et ce qu’ils qualifient de double-jeu chez les plateformes qui alimentent également les sites de ventes de pièces en ligne.

Mais en fait, à qui les sites ont-ils vraiment pris des clients ? Certes, en partie à vos comptoirs où les ventes à particuliers ont effectivement baissé. Certes, certains de “vos” réparateurs s’approvisionnent en partie sur les sites et donc, moins chez vous. Mais les plus concurrencés par le Net, ce sont surtout les centres auto et les hypers : pour le consommateur, tant qu’à choisir sa pièce, est-il plus confortable pour lui de se rendre physiquement dans un linéaire ou de s’asseoir tranquillement devant son ordinateur, le jour et à l’heure qu’il veut, pour commander la même pièce ? Jeep, on ne peut tout empêcher…

Et c’est aussi un fait : les sites de ventes de pièces en ligne ont surtout concurrencé les linéaires des centres auto et hypers et leur marché du “do it”. Un marché qui a ses limites et qui, au vu de la complexité technologique croissante des véhicules, a vécu ses meilleures heures. Savez-vous d’ailleurs que certains sites internet, et pas les plus petits, constatent que leur croissance s’arrête, à périmètre d’offre comparable ? Pourquoi croyez-vous que certains rajoutent des familles de produits : pour prendre des parts de marché supplémentaires ou pour conserver la croissance qui les rend si financièrement attractifs et pour préserver la marge qui leur permet de sur-communiquer, au risque sinon de disparaître de la mémoire et de la fidélité de l’internaute qui sont toutes deux proches de zéro, chasse au meilleur prix oblige ?

Et d’ailleurs, qu’est-ce qui retient les grands groupements de lancer leurs propres sites internet, si ce n’est un simple “blocage culturel” ? Parce que le ticket d’accès à la vente de pièces en ligne devient cher ? Oui et non : certains sites pourraient être rachetés pour pas cher… Car en fait, tant qu’à avoir en face un Oscaro, un Mister-auto, un Yakarouler, un Amazon et demain, d’autres “pure players” qui effectivement n’ont pas vos charges et vos responsabilités, ne vaudrait-il pas mieux avoir à vos côtés un site grand public culturellement proche de la réparation et qui en assure la promotion ? Les autres sites, de toute façon, recrutent déjà des “pros poseurs” qui, pour grande partie, s’y retrouvent…

Alors Jeep, de vous à moi : quand les plateformes, les pure players, les équipementiers et même les réparateurs  repensent, spontanément ou sous la contrainte, le modèle d’une filière, n’est-il pas temps de franchir aussi la Mer Rouge, avec vos propres armes, en arrêtant d’attendre, bloqué au bord de la rive, qu’un hypothétique “Moïse des grossistes” vienne vous montrer la voie ?

RIRI, un ami qui vous veut toujours du bien

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2 Commentaires concernant “Témoignage – Prix fous (suite): «La distribution traditionnelle a ses propres armes “anti-Net”»”

  1. Bonjour messieurs,

    Je tiens tout d’abord à vous remercier de l’excellente qualité de ce débat auquel je souhaiterais apporter ma contribution. Je ne vous rejoins ni l’un ni l’autre sur l’opportunité ou non de créer un site internet (Ndlr : qui serait à l’initiative de la distribution traditionnelle).

    Non : les acteurs en place de la distribution traditionnelle (indépendante ou constructeur) ne pourront pas lancer un site internet concurrent sans se poser la question fondamentale de leur “business model”. Mais en se posant cette bonne question, je suis certain que la création d’un site internet ne serait alors pas “mangeur de temps”.

    Quel est le business model de la distribution traditionnelle ? L’immobilier, même si on l’oublie : une part importante de la capitalisation d’une entreprise de distribution repose sur la SCI.
    Quel est en revanche le business model de la distribution internet ? La logistique.

    Sans mettre en phase la structure de coût des acteurs souhaitant créer la concurrence à internet, impossible de créer cette alternative. Regardez toutes les tentatives des compagnies aériennes nationales pour concurrencer l’aviation low cost. Échec à tous les étages. Ces mêmes acteurs se sont d’ailleurs posé la même question que vous sur la part de marché maxi qu’atteindraient ces compagnies à bas coût. La plupart s’accordait sur 25% de pdm (NdlR : pdm = part de marché) en 2020. Nous sommes à 45% en 2014 !!!

    Air France est en passe de remporter son pari dans Transavia car ils ont créé une structure dédiée. Le problème de l’entreprise devient alors tout autre dans les ressources humaines, mais la compagnie parvient ainsi à ne plus perdre de parts de marché.

    Amazon est un logisticien. Il dégage des bénéfices en proposant à tous les sites de e-commerce d’assurer leur logistique après avoir amorti les investissements consentis sur sa propre activité de e-commerçant. Mais la compagnie ne s’arrête pas là et conserve une adaptabilité par rapport aux évolutions de la consommation. Elle se transforme de plus en plus en place de marché et en permettant à des non e-commercant de le devenir sans développer leur site internet, plus la mise en avant de ce site internet.

    Le danger est réel. Virgin Megastore a été liquidé car la distribution de la musique a évolué plus vite qu’elle. Les producteurs de musique sont devenus esclaves d’Apple ayant dominé sans partage la distribution de la musique. Puis une fois en panne de croissance, Apple a racheté Beats pour entrer dans la musique en streaming pour ne pas se laisser distancer par Deezer et Spotify qui peuvent même désormais s’écouter hors connexion. Nouvelle preuve d’adaptabilité.

    Si les acteurs de la distribution traditionnelle souhaitent concurrencer la distribution internet, ce ne doit pas être à partir de leur activité historique mais en développant une structure Ad Hoc. Les économies d’échelle viendront par la suite notamment en consolidant les volumes d’achat pour aller chercher des RFA plus importantes. Mais les économies d’échelles viendront par la suite. Elles ne doivent pas remplacer la page blanche sous peine de se coller de nouvelles charges de structure non adaptées à cette activité de logisticien.

    J’invite tout le monde à relire “La Stratégie de l’Océan Bleu” de W. Chan Kim que je vous inviterais à complémenter du “Business Model du Low Cost” de Véronique Nguyen. Ne confondons pas une stratégie de prix bas “marketing” telle que le fait ici Norauto avec la structure de coût d’une low cost pure et dure.

    Abandonnons nos idées préconçues pour concurrencer les nouveaux venus qui seront eux-mêmes concurrencés à l’avenir par de nouveaux venus à leur tour.

  2. Bonsoir,

    D’abord, un grand merci à Riri – le débat devient vraiment sérieux et intéressant.

    Vous dites qu’il y a des armes «anti-Net» qui sont seules détenues par la distribution traditionnelle. Sur la première partie de votre remarque, je suis d’accord.

    Pour répondre point par point :

    1) Les retours en garantie et les retours tout court.
    Il est vrai que le retour devient difficile quand il s’agit d’un fournisseur du net (à tout point de vue – acceptation, remboursement, frais de retour etc.)

    2) Le montage : Ne sous-estimez pas le particulier averti. Nous servons –par nos comptoirs– à 50% le garage et intervenant pro et à 50% le particulier averti. Et je vous avoue : 85% des garanties viennent du garage et du pro…

    3) A la question si l’équipementier (que vous semblez bien connaître) peut raisonnablement prendre le risque de voir la qualité de sa pièce remise en question en raison d’un mauvais montage fait par un «ami bricoleur», je dis oui. Sans aucun problème. J’ai remarqué que le bricoleur du Dimanche connaît très souvent mieux le véhicule sur lequel il intervient que le garage et ce n’est pas mettre à discrédit le garage –le garage doit intervenir sur une multitude de véhicules, le particulier averti fait en sorte à ce que son entourage (pour lequel il fait le mécanicien) achète le véhicule sur lequel il peut intervenir et qu’il connaît…

    4) Pour l’accompagnement du garagiste par le grossiste. Je serai vilain mais ce sera plus court: A part le voyage de fin d’année –en quoi consiste l’accompagnement du garagiste par le grossiste? Sincèrement, s’il y a quelque chose à reprocher à la distribution traditionnelle, c’est justement ceci. La formation du garage (faute d’argent et de temps) a vraiment été délaissée par le grossiste…

    5) L’explication à l’internaute-automobiliste : Oui, oui et oui ! Vous avez raison de dire qu’il faut expliquer (et beaucoup plus qu’avant). Et il faut être un minimum technique en face du client. Prenez par exemple un jeu de plaquettes avec la belle remise sur le net. Depuis des années, les plaquettes chinoises ont remplacées les plaquettes fabriquées en Europe. Et à la place de la texture appelée kevlar (matière qui lie les particules), les chinois ont mis du métal pour la cuisson. La plaquette ne coûte plus qu’un cinquième de la bonne plaquette du passé. Et du coup, l’usure du disque de frein (par ces plaquettes métalliques ou semi-métalliques) est beaucoup plus importante qu’avant puisque métal frotte contre métal. On change donc les disques de freins beaucoup plus rapidement que dans le passé. On l’a expliqué aux clients pendant un bon moment…
    Mais le problème, c’est que depuis peu, les quelques rares fabricants européens capables de fabriquer une plaquette de frein avec du kevlar s’approvisionnent eux-mêmes en Chine directement ou à travers certains «fabricants» européens ou même fabriquent eux-mêmes des plaquettes semi-métalliques (car moins chères). Et du coup, vous ne savez plus si la marque bleue ou verte ou jaune ou rouge a déjà commencé à s’approvisionner en Asie. Et comme vous ne le savez plus, votre explicatif est devenu caduc et l’argumentaire prix ressort une fois de plus comme l’élément principal d’achat… Il y en a d’autres, des explications techniques fondées. Et là, je suis «à fond derrière Riri» – oui, expliquons la qualité des produits que nous vendons et du service que nous rendons.

    6) Pour ce qui est des RFA, je suis allergique à ces remises de fin d’année qui vident les caisses des uns pour faire le résultat annuel des autres. Sincèrement, la RFA est –veuillez excuser le terme– une connerie dont on doit m’expliquer un jour le soit-disant bien. Le fournisseur joue avec mon argent pendant 12 mois pour me reverser ma marge à la fin de l’année (ou parfois en Juillet de l’année d’après). Si encore, ces RFA étaient vraiment liées à quelque chose de concret non-atteignable facilement, à un vrai challenge, à un travail d’exception. Mais verser de la RFA à tout le monde avec des niveaux plus ou moins hauts, c’est un peu comme la remise… Plus il y en a, plus les gens sont contents. Et peu savent vraiment calculer car ils jouent le banquier pour le fournisseur pendant des mois et des mois (et les excès sont de plus en plus fréquents: j’ai vu un équipementier faire 23% de remise de fin d’année et j’ai vu des équipementiers verser la RFA en début d’année pour l’année en cours. Je n’ai pas vu si la RFA a été baptisé RDA pour l’occasion mais là, mon avis personnel est : arrêtez la connerie et donnez aux distributeurs le moyen de se battre de Janvier à Décembre. Sinon, rien…

    7) Pour ce qui est de l’analyse de «à qui les sites ont-ils vraiment pris des clients?» je ne suis pas d’accord du tout avec l’analyse de Riri. Il serait beau de voir qu’Internet soit le fournisseur du client habitué au centre auto. Mais là, je pense que l’on se trompe. Internet a pris d’abord les clients particuliers (les «blackeurs» – très nombreux en ces temps de difficultés économiques) de devant nos comptoirs. Internet a pris le garage qui a des difficultés de payer le distributeur (sa carte bleue marchera pour l’occasion). Internet a pris les garages sérieux qui pensent qu’il n’est pas normal d’être 10 Euros plus cher pour un embrayage livré par le grossiste. Internet a pris les «grands bosseurs» qui se heurtent à des horaires d’ouverture et de fermeture. Internet a pris les «brocanteurs» (ceux qui cherchent toujours la meilleure affaire). Internet a pris dans chaque catégorie de client une partie non-négligeable. Les hypers, oui, ils en souffrent. Les centres auto non car ils ont un grand avantage: il répare tout de suite, sans attente. Nous ne pouvons pas tout empêcher et je dirai même: nous ne pouvons rien empêcher…

    8) La croissance (et même la rentabilité) des sites? Et bien, quasiment aucun site de taille ne peut vivre sans un apporteur de fonds de nos jours. C’est plutôt une bonne nouvelle pour moi car cela est nécessaire –avant tout– faute de marge. Ah, si nous pouvions enfin bien séparer le chiffre d’affaires et la marge. La marge pour faire vivre un employé au smic par exemple. Pour revenir à mon exemple d’un embrayage qui m’amène 30 Euros de marge, il me faut –pour payer un salarié au smic– une vente de 55 embrayages avec 30 Euros de marge par mois. Un calcul basique, je conçois. Mais –pour reprendre l’exemple du départ de l’Après-Vente et pour illustrer– si en vendant un balais d’essuie-glace 4,50 Euro TTC, Norauto a 2,00 Euro TTC de marge (je n’y crois pas), il faut vendre 825 balais d’essuie-glaces pour payer un salarié au smic. Sans oublier qu’à ce moment-là, le salarié n’est pas encore logé dans un bâtiment (avec un loyer, de l’électricité, un informatique, des outils etc.). La croissance de chiffre d’affaires (par les nouveaux produits, etc.) pour que l’apporteur de fonds puisse vendre la belle un peu plus cher un jour? A voir. Je sais une chose: Ils n’ont pas assez de marge, les grands sites. Et la course au chiffre d’affaires est finalement une bonne nouvelle pour moi. Car s’il y a danger pour eux, il est bien là. Il n’est pas dans la finance immédiate (on encaisse tout tout de suite et on demande des délais de règlements aux fournisseurs), il n’est pas non plus dans la croissance qui stagne. Pour moi, le danger vient du fait d’un manque de marge. Et à un moment donné, la marge sera une valeur recherchée par eux. Et jusque là… le distributeur souffrira…

    9) Créer son propre site… Bonne idée. D’ailleurs, c’est fait pour plus d’un. En complément, oui. Pour concurrencer les très grands? Je ne pense pas. Et il ne faut pas oublier qu’Internet est avant tout «mangeur de temps». Une fois que vous en avez un, vous êtes obligés de répondre à des mails du style «vous auriez le joint de la pompe à eau et la vis en-dessous de la turbine qui casse» ? Vous ne le faites pas, on vous fait une mauvaise évaluation et tout le monde le verra. Internet reste –pour moi– un métier à part… Et non pas une chose contre laquelle un grossiste ou un groupement soit bloqué culturellement ou déontologiquement…

    J’aime beaucoup votre résumé. C’est vrai que l’attentisme est terrible. La prudence est cependant nécessaire. Franchir la mer rouge? Mmmh. La voie, on la connaît il me semble (toujours tout droit). On n’a pas peur de se jeter à l’eau. Nous avons plus peur de nous noyer. Mais comme dans le bon vieux temps, peut-être qu’il nous faut le Pharaon Riri et toute son armada d’équipementier ou du net pour nous faire franchir cette Mer Rouge.

    Et en restant résolument positif: Moise et toute son équipe est arrivé de l’autre côté sain et sauf. Par contre, grâce à une intervention divine, le Pharaon et toute son armada ont été noyés juste après… Je n’en tire aucune conclusion.

    Jeep

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