Témoignage – Prix fous (suite): «Le “business model“ de la distribution, c’est l’immobilier!»

Le cercle de nos lecteurs-commentateurs s’élargit encore ! Voilà “Jonathan H.” qui vient compléter les échanges déjà fournis de “Riri” et “Jeep” sur les enjeux de la distribution traditionnelle face aux “prix fous” issus d’Internet. Jonathan H. souligne maintenant un point aussi nouveau qu’intéressant : avant d’imaginer une contre-attaque aux sites de vente de pièces en ligne, les distributeurs traditionnels ne doivent pas oublier que leur  “business model” fondateur reste d’abord… l’immobilier !

témoignage 620

Bonjour messieurs,

Je tiens tout d’abord à vous remercier de l’excellente qualité de ce débat auquel je souhaiterais apporter ma contribution. Je ne vous rejoins ni l’un ni l’autre sur l’opportunité ou non de créer un site internet (Ndlr : qui serait à l’initiative de la distribution traditionnelle).

Non : les acteurs en place de la distribution traditionnelle (indépendante ou constructeur) ne pourront pas lancer un site internet concurrent sans se poser la question fondamentale de leur “business model”. Mais en se posant cette bonne question, je suis certain que la création d’un site internet ne serait alors pas “mangeur de temps”.

Quel est le business model de la distribution traditionnelle ? L’immobilier, même si on l’oublie : une part importante de la capitalisation d’une entreprise de distribution repose sur la SCI.
Quel est en revanche le business model de la distribution internet ? La logistique.

Sans mettre en phase la structure de coût des acteurs souhaitant créer la concurrence à internet, impossible de créer cette alternative. Regardez toutes les tentatives des compagnies aériennes nationales pour concurrencer l’aviation low cost. Échec à tous les étages. Ces mêmes acteurs se sont d’ailleurs posé la même question que vous sur la part de marché maxi qu’atteindraient ces compagnies à bas coût. La plupart s’accordait sur 25% de pdm (NdlR : pdm = part de marché) en 2020. Nous sommes à 45% en 2014 !!!

Air France est en passe de remporter son pari dans Transavia car ils ont créé une structure dédiée. Le problème de l’entreprise devient alors tout autre dans les ressources humaines, mais la compagnie parvient ainsi à ne plus perdre de parts de marché.

Amazon est un logisticien. Il dégage des bénéfices en proposant à tous les sites de e-commerce d’assurer leur logistique après avoir amorti les investissements consentis sur sa propre activité de e-commerçant. Mais la compagnie ne s’arrête pas là et conserve une adaptabilité par rapport aux évolutions de la consommation. Elle se transforme de plus en plus en place de marché et en permettant à des non e-commercant de le devenir sans développer leur site internet, plus la mise en avant de ce site internet.

Le danger est réel. Virgin Megastore a été liquidé car la distribution de la musique a évolué plus vite qu’elle. Les producteurs de musique sont devenus esclaves d’Apple ayant dominé sans partage la distribution de la musique. Puis une fois en panne de croissance, Apple a racheté Beats pour entrer dans la musique en streaming pour ne pas se laisser distancer par Deezer et Spotify qui peuvent même désormais s’écouter hors connexion. Nouvelle preuve d’adaptabilité.

Si les acteurs de la distribution traditionnelle souhaitent concurrencer la distribution internet, ce ne doit pas être à partir de leur activité historique mais en développant une structure Ad Hoc. Les économies d’échelle viendront par la suite notamment en consolidant les volumes d’achats pour aller chercher des RFA plus importantes. Mais les économies d’échelles viendront par la suite. Elles ne doivent pas remplacer la page blanche sous peine de se coller de nouvelles charges de structure non adaptées à cette activité de logisticien.

J’invite tout le monde à relire “La Stratégie de l’Océan Bleu” de W. Chan Kim que je vous inviterais à complémenter du “Business Model du Low Cost” de Véronique Nguyen. Ne confondons pas une stratégie de prix bas “marketing” telle que le fait ici Norauto avec la structure de coût d’une low cost pure et dure.

Abandonnons nos idées préconçues pour concurrencer les nouveaux venus qui seront eux-mêmes concurrencés à l’avenir par de nouveaux venus à leur tour.

Jonathan H.

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2 commentaires concernant “Témoignage – Prix fous (suite): «Le “business model“ de la distribution, c’est l’immobilier!»”

  1. Avant de partir en vacances, voici une dernière contribution en réponse à Jonathan H. :
    D’abord, sur la question de l’immobilier… :
    Tout entrepreneur qui travaille péniblement pendant toute sa carrière souhaite créer un capital qui dure dans le temps. L’immobilier était –dans le passé– un moyen de créer une valeur relativement sûre, bénéficiaire, sans trop de charges et permettant des revenus mensuels une fois arrivé à la retraite méritée. A mon sens, cela n’a rien à voir avec la distribution traditionnelle de la pièce auto. Aller jusqu’à dire qu’il s’agisse d’un « business model » –de surcroît en opposition avec le business model de la distribution Internet qui soit-disant a pour business model la logistique, je ne vous suis plus du tout… D’ailleurs, pour vous contredire avec un exemple concret : le site de vente en ligne de pièces auto le plus cité (par tous) a ses bureaux sur les Champs Élysées (vive l’immobilier) et son plus grand handicap est… une très mauvaise logistique (car globalement sous-traitée).
    Sinon, pour ce qui est du low cost :
    Vous prenez l’exemple de Air France–Transavia et vous expliquez qu’ils ont vu juste car ils ne perdent plus de parts de marché. Essayons de trouver un exemple dans la pièce détachée: facilement, je trouve Renault–Motrio et Citroën–Eurorepar. Ce dernier me semble effectivement avoir réussi d’intégrer le low cost sous le toit de PSA avec un succès non-négligeable. Mais vous en conviendrez, nous sommes tous beaucoup plus petits qu’eux. Alors, reprenons notre exemple des plaquettes de freins. Je pense à une marque à la couleur rouge à trois lettres… Et je pense à un jeu de plaquettes vraiment low cost en MDD.
    Vous savez où est mon problème? Non que la MDD low cost soit trop bas en prix, mais non! Le jeu de plaquettes de freins «haut de gamme» de la marque rouge à trois lettres est à un tel prix (bas) sur Internet que la plaquette low cost en MDD est à peine 10% moins cher pour le particulier. Je reprends votre exemple: Si Air France faisait des prix 10% plus cher que Transavia, vous pensez que Transavia existerait encore? Certainement pas. Car pourquoi se priver d’Air France (et de sa qualité) quand le prix est si proche du low cost Transavia… Quand je vois un prix Citroën à 100 et un prix Eurorepar à 50, je dis : intégration low cost réussi. Mais si Citroën commence à vendre à 60 (au lieu de 100), pourquoi acheter du Eurorepar? Le problème pour la rechange indépendante traditionnelle est que le haut de gamme est vendu au prix du low cost. La suite?
    L’exemple d’Amazon –pure logisticien efficace (avant d’être place de marché)– nous apprend que d’avoir une offre en ligne disponible en neuf, en occasion, partout dans le monde est vraiment rémunérateur. J’en déduis quoi? De rassembler la distribution traditionnelle, les démolisseurs (pour l’occasion) et de s’allier à un site Internet pour que nous vendions tous ensemble sur la place de marché du net? Mmmh. Est-ce bien là, la destination du distributeur traditionnel? Cela va être difficile, de fédérer tout ce petit monde…
    Virgin Megastore n’est d’ailleurs pas liquidé à cause de la distribution de la musique qui a évolué plus vite qu’elle. Elle a fait faillite parce que la distribution tout court a évolué plus vite qu’elle. Eh oui, les canaux de distribution changent. Pas la musique, ni son prix d’ailleurs car en volume (je ne parle pas du son) on en consomme plus avec un prix plus petit et encore (aujourd’hui, le prix est fait «à la chanson» sur le net)…
    Pour ce qui est de la consolidation des volumes d’achat :
    Cher ami, si la marque de plaquettes rouge à trois lettres est à un prix low cost au particulier sur Internet, c’est que toute consolidation de volumes représente un risque et non pas une chance pour le distributeur (il risque de garder la marchandise sur ses tablettes). Et la RFA soit-disant salutaire, j’en ai déjà parlé à un autre endroit. Elle reste pour moi la meilleure poudre aux yeux d’un distributeur.
    Par contre, je retiens positivement de votre écrit que vous indiquez que nous avons tous à devenir logisticien. Et là, vraiment, je suis à 100% derrière vous. Et la logistique, ce ne sont pas des milliers de mètres carrés avec des étagères à hauteur 2,50 m dans lesquelles les magasiniers doivent chercher les pièces avec des chariots de supermarché pour les faire venir à l’endroit où elles sont emballées pour départ. Non, je crois dur comme fer à des stocks automatisés (totalement, pas qu’à la sortie des pièces/certains me reconnaîtront maintenant)…
    Mais pour cela, il faut changer une vieille habitude française, totalement contraire à votre envie de lancer le low cost. Je vous rappelle que l’État n’aide une entreprise que quand il y a des embauches à la clé. Dans les pays du Nord, c’est le montant des investissements qui fait intervenir l’État. En France, c’est le nombre d’embauches qui rythme le niveau de l’aide. Et le low cost social n’est ni bienvenu, ni bien vu en France.
    Et ces stocks automatisés (beaucoup de ceux qui font de la MDD en ont en Allemagne, en Suisse, en Autriche et ailleurs – et mêmes des grands sites Internet du Nord en ont), ces stocks automatisés sont un moyen de livrer de tous petits colis avec très peu de marge sans perdre de l’argent. Et ces stocks permettent même de ne plus être lié à la pièce auto puisqu’un logisticien peut tout faire par la suite… Ces stocks ne sont destructeurs que d’une valeur, à savoir de la valeur humaine… au profit de la valeur financière…
    En France, dès lors qu’un magasinier payé au smic doit chercher une pièce en stock (99% des cas), il vaut mieux que la marge soit très bonne et le montant du contenu du colis consistant. Livrer deux filtres pour le lendemain par exemple est de facto une perte pour celui qui les envoie. Pourtant, j’achète moi-même tous les jours ce genre de produit franco de port à des plateformes et équipementiers. Même si j’en profite, cela reste une aberration financière. Il y a dix ans, la livraison franco de port se faisait à partir de 1000 Euro, aujourd’hui, Internet lance les 24h à un Euro de transport pour tout le monde et si je dis à un distributeur qu’il va falloir payer 8,50 Euro de transport pour un colis livré le lendemain matin, il est tout de suite fâché…
    Et comme la marge baisse sur les produits dits «d’origine», aucun produit low cost ne pourra nous sauver à part le «very very low cost» mais celui-là, il sera tellement «cheap» ou peu cher que l’on reprochera au distributeur de vendre n’importe quoi pour faire du profit. Et par conséquent, les distributeurs feront à nouveau le bonheur de certains sites…
    J’ajoute encore deux, trois points :
    En lisant dans un autre journal de la rechange ce que disent les gérants, directeurs et P-DG des plus grands grossistes traditionnels, groupements de grossistes et intervenants nationaux quand on leur pose la question ce qu’ils ont à dire sur Internet, j’ai vraiment encore plus peur pour la profession du grossiste traditionnel et du stockiste.
    Car ils ont à dire entre autres – je le dis avec mes mots en faisant quelques remarques:
    1) Il ne faudrait pas livrer Internet mais cela pris une telle importance que c’est un passage obligé. Un peu défaitiste comme vision…
    2) Le problème est le tarif, nous avons perdu les particuliers, mais ouff, nous avons gardé les pros grâce à nos commerciaux. Dix de perdus, un de gardé (vision intéressante)…
    3) On ne peut pas aller contre Internet, donc j’explique à mes clients tous les problèmes possibles qu’ils vont avoir quand ils achèteront par ce canal. Et si le client –malgré toutes ces mises en garde– achète sur le net et que tout se passe bien (malheureusement la majorité des cas s’il n’y a «que» 20% de retours), on passe pour un incompétent, non… ?
    4) Le web joue sur les remises et pas sur la valeur. Ils ont un business model approximatif, c’est pour cela qu’ils doivent lever des fonds. Intéressant. Et cela m’apporte quoi en tant que distributeur traditionnel, de le savoir?
    5) Le distributeur traditionnel ne veut pas se remettre en question. Chose dite par le patron d’un intervenant national qui encore peu de temps en arrière était totalement dépendant des distributeurs traditionnels et qui livre toujours près de 55% de son chiffre d’affaires à des distributeurs traditionnels. Ébloui par le chiffre d’affaires du net et des centres auto, cet intervenant est –depuis toujours d’ailleurs- très loin de ses clients… Mon conseil: Visitez nos entreprises d’abord, ensuite vous parlerez (en mieux de nous) aux journalistes!
    6) Je ne livre pas et même si je passe à côté de quelque chose. Voilà une autre solution contre Internet. Le boudeur pense peut-être pouvoir punir Internet en lui imposant son silence. Mais que dira-t-il aux gens d’Internet avec de belles commandes à la main quand ils lui diront: qu’est-ce que tu as? il leur répondra alors: rien du tout? En gros, la communication est impossible? Cela peut durer… Une solution pour la distribution traditionnelle?
    7) On ne peut pas lutter. Il faudrait que les règles changent et que les stockistes aient des armes autres qu’Internet. Ou, on fait comme eux, sans stock et en cassant des prix. Wow. Je traduis: je n’ai pas envie du tout mais si je crève, ne vous inquiétez pas, ce sera dignement…

    Mon commentaire étant déjà assez long, mon résumé doit rester court :
    Si les hommes les plus «importants» aux commandes des entreprises «les plus importantes» n’ont –apparemment– aucune vision de l’avenir ni feuille de route face à des intervenants comme le net, il faut vraiment qu’ensemble, nous posions le débat.
    Les équipementiers (dans le même journal cité ci-dessus) se plaignent en disant par le titre d’un article : «cherche stockistes désespérément». Ils sont mignons ceux-là. Les distributeurs traditionnels se plaignent face à Internet. Les seuls que l’on n’entend pas ou peu se plaindre sont les plateformes ou intervenants stockistes nationaux (livrant ET le distributeur ET Internet) et les intervenants sur véhicule/particuliers (qui trouvent un intérêt certain dans tout cela).
    Est-ce la distribution verticale de demain? Le chemin est alors encore un peu plus court que ce que je croyais…
    Pauvre distributeur. Heureusement, qu’il lui reste son appellation contrôlée si attirante: Distributeur traditionnel (authentique). Protégez-le un peu, sinon il deviendra une espèce en voie de disparition…
    Et à tous les distributeurs traditionnels: Posons le débat, cherchons comment préserver nos marges et nos chiffres d’affaires et recherchons les solutions (logistiques et financières) ainsi que les idées pour rester acteur et devenir rénovateur du monde de la rechange indépendante. Ne tardons plus!
    Bonnes vacances à tous.
    Jeep

    • Bonjour Jeep,

      Je vous remercie de cette réponse qui apporte encore au débat.
      Je ne répondrai pas, si vous le me permettez, à chacun des points que vous avez mis en exergue car une fois le débat lancé sur internet et son intérêt prouvé par des chroniques telles que celle-ci, je pense que le débat a alors sa place dans le monde physique où l’interactivité reste la plus vivante. Je suis d’ailleurs le premier à militer pour que ce débat prenne suite à la rentrée, en physique, sous l’égide d’Après-Vente.

      Je ne me permettrais que les quelques précisions que j’apporte ci-dessous vis-à-vis de mon précédent propos en vue de m’assurer que celui-ci était suffisamment clair:

      1) Moi-même entrepreneur, je ne contredirai jamais le bien fondé de la SCI. Cependant, ce business model de l’entrepreneur (et non pas de l’entreprise) peut présenter 2 inconvénients.

      – Combien d’indépendants ou de RA2 « Papy Boomers » partent à la retraite sans réussir à vendre leur fonds de commerce et se retrouvent avec un bâtiment sur lequel ils payent la CFE et la Taxe Foncière d’un bâtiment vide. Les bâtiments vides foisonnent dans une France en récession (au moins au niveau industriel et logistique) et capitaliser sa retraite sur ce placement devient une loterie: Jackpot ou bien trop tard pour racheter un nouveau ticket…

      – Pour revenir au point que je me permettais de proposer à tous sur le business model du distributeur en décalage avec celui du business model internet: les entreprises internet ne sont pas des entreprises du capitalisme familial traditionnel d’où est issu la distribution traditionnelle. Combien de distributeurs traditionnels appartiennent à une famille depuis plusieurs générations déjà? Je suis persuadés que vous ne mettrez pas longtemps à trouver des exemples.

      Les entreprises internet sont des entreprises lancées par des entrepreneurs individuels sans trop de moyens dans un premier temps, mais qui s’aperçoivent que le développement de leur entreprise nécessitera de toute manière du capital. Ils se tournent alors vers des investisseurs car ils lisent qu’une application qui envoie « YO » par SMS (elle ne fait réellement que ça) vaut un million d’euros pour des Venture Capitalist. Sot serait l’entrepreneur individuel « internet » de ne pas solliciter ces mêmes Venture Capitalists pour valoriser son site à lui quelques millions d’euros également… Il s’y emploie donc mais découvre que les Venture Capitalists prendront la majorité de la boite tôt ou tard (clauses de « relution »…) et ont un objectif de revente entre 3 et 5 ans… Les objectifs du Venture Capitalist deviennent alors ceux de notre entrepreneur individuel. Or on ne capitalise pas dans une SCI en 3 à 5 ans… De plus, que dirait le Venture Capitalist au fait que l’entrepreneur individuel capitalise une SCI pour sa retraite avec son pognon à lui? Le Venture Capitalist mettra alors en avant le fait que des collectivités territoriales (oui, celles du mille-feuilles) se prostituent aujourd’hui littéralement pour attirer la moindre entreprise!!! Je suis personnellement tombé sur des élus locaux qui m’offraient un loyer à 12€ du m2 dans un bâtiment tout à fait correct, très bien desservi et une franchise de CFE et de CVAE!!!
      Nous connaissons tous les autres exemples: les compagnies aérienne low cost qui se déroutent vers des aéroports aux fortes subventions…
      Dès lors, l’entreprise internet de notre entrepreneur individuel deviendra soit un logisticien, soit une place de marché puisque ne pouvant pas capitaliser sur une SCI…

      2) Attention à ne pas confondre un business model low cost avec un stratégie de « prix bas marketing ». Je viens de me connecter à l’instant sur le site d’Air France où l’on me propose un vol pour Montréal à 486€ TTC. C’est un prix bas quasiment jamais accessible (car dispo une fois par avion, sur un avion une fois par mois et à des horaires qui ne vous conviennent jamais), qui passe les fourches caudines de l’ex-DGCCRF et qui permet de passer un message « accédez à la qualité Air France pour un tout petit prix« . Mais que représente ce produit d’appel dans le mix produit de la compagnie aérienne? Et que représentent les plaquettes que vous citez dans le mix produit du distributeur online (mix produit à calculer en marge et non en CA!!!)?
      Nous atteindrons alors la limite de notre débat puisque sans faire le test vous-même, vous ne le saurez finalement jamais…

      3) Je me permettrais de ne relancer le débat en reprenant l’un de vos points. « Est ce là la destination du distributeur traditionnel?« .

      Non.

      C’est là la destination de l’entrepreneur.

      Je ne pense pas qu’il y ait urgence et il ne faut pas jeter l’eau du bain avec le bébé. La distribution traditionnelle poursuit sa croissance, des capitaux sont toujours injectés en masse en croissance externe, attestant de la valeur de ces entreprises et de leur pérennité. Celle-ci est d’ailleurs assurée avec la croissance de l’inflation régulièrement mise en avant par l’indice SRA dans la pièce (et sur ce point, le constructeur aide involontairement très largement la distribution indépendante) et par les défis restant à relever (pièce de carrosserie).

      La seule menace constatée à ce jour, sans toutefois être quantifiée, est l’émergence d’une nouvelle distribution avec qui le distributeur traditionnel partage désormais sa croissance. Il a dès lors 4 possibilités:

      A) Vous pouvez vivre avec ce nouveau concurrent. Il y a de la place pour tout le monde. Et ce débat trouve alors sa conclusion. (Attention, je pense qu’il y a pas mal de personnes chez Nokia qui se sont dites ça quand Apple a lancé l’Iphone…)

      B) Cette concurrence est insupportable. Le distributeur traditionnel doit lancer une contre-offensive. Et c’est en ce sens que s’inscrivait mon précédent commentaire: il ne faut pas dès lors partir sur un nouveau marché avec la structure que vous dirigez aujourd’hui ou axer votre développement en fonction de ce que vous pouvez faire pas cher, mais en fonction de ce que vous devez faire pour réussir avec l’argent qu’il faudra investir en conséquence.

      C) Cette concurrence est insupportable. Mais je n’ai pas le temps d’acquérir de nouvelles compétences: je rachète ce nouvel acteur. (Ne me dites pas à nouveau que les acteurs de la profession sont tout petits; il me semble me rappeler qu’un acteur que l’on ne citera pas ne laisse pas passer un mois sans racheter une nouvelle boutique dont certaines montent à des CA à 9 chiffres… Oui oui: NEUF !

      D) Ce nouvel acteur a mis en lumière ma fragilité vis-à-vis de l’avenir. Quel sera le business model qui viendra encore après pour que je puisse me positionner sur celui-ci? Spotify, Deezer et Beats n’ont pas créé une nouvelle plateforme de téléchargement légale pour remplacer la distribution traditionnelle de musique. Ils ont créé le business model qui remplacerait celui qui commençait alors tout juste à émerger (Itunes)… C’est ce débat que j’aimerais également voir à la rentrée organisé par Après-Vente-Auto…

      En revanche, l’option de se dire « je laisse toujours autant de capitaux investis dans un marché que je sais en déclin avec mon entreprise qui décline, je laisse toujours autant de charge et un jour je la fermerai » ne constitue en rien une option. Et vous avez sûrement dû hausser les épaules en lisant ces quelques mots; mais n’avons-nous jamais rencontré des acteurs dans cette situation, compensant leurs pertes aux travers de la réduction de leur BFR leur permettant de maintenir une trésor à flot en se disant « j’attends que ça revienne. L’économie est un cycle« ? Le risque de s’enfermer dans un tel attentisme est réel et ce point-ci serait alors réellement dramatique.

      Je vous rassure: ce n’est pas le cas de la distribution traditionnelle à cette heure, tant que celle-ci se choisira toujours pour les options A, B, C et D dans son analyse du marché et qu’elle n’adoptera pas ce point de vue-ci.

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