Pièces BtoB en ligne: la bombe Originauto.com va exploser!

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Dans notre récent article  “quand la «bombe BtoB» des pièces en ligne explosera…”, nous pressentions que ce canal de vente allait s’ouvrir et nous expliquions pourquoi. La bombe va effectivement exploser. Elle s’appelle “originauto.com”, un site déjà testé et adopté par quelque 300 réparateurs depuis avril dernier. Nous pensions que ce serait l’œuvre d’un site de pièces en ligne en mal de croissance ou d’un franc-tireur : c’est celle d’un franc-tireur, Luc Azilinon, l’ex patron du e-commerce d’Autodistribution. Il a pressé le bouton, fort de partenaires et d’actionnaires qui restent discrets, mais visiblement ambitieux…

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La bombe va donc exploser dans un contexte favorable à cette émergence que nous décrivions la semaine dernière et que nous pourrions résumer ainsi : les sites internet de vente de pièces grand public, dont les ventes ont progressé jusqu’à peser environ 500 millions d’euros annuels, ont le don de frustrer et d’agacer les réparateurs. Logique : « on » les squeeze ainsi pour livrer l’automobiliste en direct ; « on » met sous pression une partie précieuse de leur marge finale. Les niveaux de remise à client final sont tels chez Oscaro, Mister Auto ou Yakarouler, qu’aucun réparateur ne peut décemment rivaliser en prix de pièces. Malgré des gestes commerciaux de plus en plus systématiques, ils ne peuvent pas vraiment lutter contre des consommateurs qui exhibent les prix recueillis sur les sites BtoC de vente en ligne. Et ni les sites grand public, ni les distributeurs-stockistes, n’ont encore déployé une solution à la hauteur du problème ressenti par les réparateurs.

Dans cette porte entr’ouverte, un concept s’est effectivement engouffré. «C’est pour leur redonner de l’air qu’Originauto a été créé», annonce Luc Azilinon, son fondateur. Ex-directeur e-business (pendant 12 ans) chez Autodistribution (il devrait d’ailleurs mettre son profil “linkeLin” à jour, au risque sinon de faire croire qu’il est toujours lié au leader de la distribution de pièces), Luc Azilinon a choisi d’attaquer l’Everest de la pièce en ligne par la face Nord : «Nous avons mis en œuvre le premier site internet de e-commerce BtoB en circuit court, pour permettre aux réparateurs de renouer avec des niveaux d’achat très compétitifs.» Très alléchant sur le papier… et apparemment apprécié : nous avons pu vérifier que certains ont même déjà pris l’habitude de privilégier le site…

Originauto promet moins de 5% de retours

Originauto, c’est d’abord une société de droit luxembourgeois, Autopass, dont les investisseurs ne nous sont pas révélés pour l’instant. C’est ensuite un catalogue d’identification de pièces partant des références constructeurs elles-mêmes, d’où le nom “Originauto”.

Le référentiel de pièces comporte 400 familles. Il est renseigné et enrichi en permanence «par l’achat systématique des informations auprès des constructeurs automobiles eux-mêmes. Les différents montages selon les modèles, les finitions des voitures, sont ainsi renseignés directement à la source», souligne Luc Azilinon, qui précise que «deux ans de travail ont été nécessaires pour bâtir ce catalogue.» Il fonctionne en effet différemment de la plupart des autres catalogues d’identification chez les sites de e-commerce internet, qui partent bien souvent d’un référentiel TecDoc et effectuent, il faut le reconnaître, un travail colossal d’enrichissement et de ressaisie d’erreurs, d’imprécisions, de manques, de recherches à partir des retours des clients. Oscaro, dont le catalogue d’identification est aujourd’hui la référence du marché, y emploie de nombreux salariés à temps complet depuis des années…

Cela veut-il dire qu’Originauto vient de ré-inventer l’identification de la pièce en partant de la véritable source ? Il serait bien trop simple de valider aussi rapidement une telle affirmation. Mais on peut recevoir les arguments avancés : «Nous savons que les taux de retours chez les sites e-commerce de pièces vont de 7 à 8%. Nous préférons investir en amont en payant l’achat de l’information à la source constructeur, ce qui a un coût très élevé certes, mais moins élevé que la gestion des retours pour erreurs d’affectation», souligne le créateur du site qui avance d’ores et déjà un taux de retour inférieur à 5%, ce qu’il est impossible de vérifier…

Le rôle clé −et hypocrite− de 5 plateformes

Second élément d’importance, l’approvisionnement régulier pour servir la demande des réparateurs. Originauto annonce avoir passé des accords avec au moins cinq plateformes régionales majeures (recrutées parmi celles qui servent les sites internet BtoC), avec un schéma logistique très fin. «Nous lisons bien entendu les stocks informatiques de nos partenaires plateformes en temps réel, tout comme le font les grands sites BtoC. Nous demandons aux plateformes de préparer des colis uniques, en fonction des commandes de nos clients réparateurs, puis de les mettre à la disposition d’Originauto. Ce sont les transporteurs avec lesquels nous avons des accords qui viennent récupérer, au maximum deux fois par jour, les livraisons groupées, et ce sont eux-mêmes qui se chargent de l’éclatement et de la livraison individualisée auprès des clients réparateurs.»

Aux plans administratif et politique, le montage semble très habile : les plateformes ne sauraient être accusées de livrer les réparateurs en direct, puisqu’elles ne livrent et ne facturent qu’un seul client, Originauto, qui livre sous ses couleurs. En revanche, il est évident qu’un maillage de cinq plateformes reste très insuffisant pour assurer un service dans toute la France. Et c’est là que c’est encore malin : «C’est pourquoi notre promesse au client réparateur est de lui délivrer la bonne pièce, mais sans nous engager sur une marque définie d’avance. Nous arbitrons entre tous les fournisseurs de pièces de qualité origine –et de qualité origine uniquement présents sur les différentes plateformes.» En se donnant cette souplesse d’arbitrer entre les fournisseurs, Originauto compense son manque d’emprise logistique (qui ne demande qu’à s’étendre). Par cette astuce –la promesse de la bonne référence, sans s’engager sur une marque déterminée à l’avance, Originauto promet soit une livraison deux fois par jour, soit «d’annoncer au réparateur une date de livraison fiable dans tous les cas.»

300 réparateurs déjà…

Troisième élément de différenciation d’Originauto : le tarif des pièces proposées aux clients réparateurs. «Nous avons choisi de nous caler sur la popularité des pièces pour en fixer le prix de vente BtoB. Ainsi, toutes les références les plus concurrencées sont positionnées à des niveaux très compétitifs avec les sites BtoC. Sur les références de plus faible demande, nous sommes sans doute moins bien placés. Nous observons bien entendu en permanence l’évolution des prix des références constructeurs et nous évitons tout décalage», promet Luc Azilinon.

Pour chaque pièce livrée, un prix de vente recommandé à client final est indiqué au réparateur. Présent sur le marché français en test depuis avril dernier, Originauto a tout d’abord recruté une quarantaine de réparateurs en test. «Des tests plus qu’encourageants qui font progressivement boule de neige : 300 réparateurs commandent aujourd’hui chez Originauto», affirme Luc Azilinon.

En tant qu’ancien d’Autodistribution, il ne peut évidemment ignorer la façon dont Originauto sera ressenti par des distributeurs. Il plaide pour une complémentarité : «Éliminer les intermédiaires, ce n’est pas notre mission, nous constituons une proposition supplémentaire à celle des distributeurs-stockistes qui ont toute leur place pour les livraisons de proximité et en urgence, la formation et la gestion fine des retours qui constituent leur métier. Proposer une livraison en 24-48 heures d’une pièce unique à un client particulier, à des tarifs défiant toute concurrence, il fallait le faire, les sites BtoC l’ont fait. Il faut le dire haut et fort : il était anormal qu’une réponse équivalente, voire supérieure, n’existe pas vers les professionnels de l’artisanat automobile. Doit-on laisser ce business BtoC croître encore longtemps sans rien proposer aux pros ? L’ambition d’Originauto, c’est de replacer l’artisan automobile au cœur de la chaîne du remplacement des pièces détachées en France.»

Orginauto est prêt à être lancé
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La « Welcome Box » d’Originauto, son livret d’explications et son filtre Purflux offert, le tout animé par l’agence qui l’a conçue…

Pour son lancement −mais Originauto en aura-t-il seulement vraiment besoin ?− une agence de communication tout aussi luxembourgeoise qu’Originauto a visiblement travaillé dur. Elle a conçu la « Welcome Box » qui, précise-t-elle sur son site autopromotionnel, «contient un dépliant de présentation du concept, une carte en PVC avec un code d’inscription personnalisé pour chaque destinataire et un filtre à huile offert −(NdlR : Purflux sur l’illustration)− dans son emballage d’origine. Lorsque le client se rend sur originauto.com pour activer son compte, il bénéficie d’un bon d’achat à valoir dès sa première commande (NdlR : 30 € sur la première commande de 90 € au moins). Cette action de promotion est accompagnée d’une campagne presse ciblée couvrant 3 éditions d’un magazine professionnel destiné au secteur automobile». On est pressé de savoir lequel, même si on a un petit indice en regardant la homepage du site…

On retrouve aussi Originauto sur une page Facebook déjà copieusement « likée » (1 627 “J’aime” en ce dimanche 21 septembre) ce qui est pour le moins étonnant et suspect pour un site BtoB, a fortiori encore en test : pour mémoire, Automechanika, fort de son histoire et de sa taille mondiale, n’en cumule que 11 000… Sans oublier une page “linkedIn” tout aussi ouverte

Bref, tout est fin prêt. Reste à appuyer massivement sur le bouton et voir l’effet que cette bombe aura sur les clients réparateurs, sur le marché de la rechange automobile en général et sur les distributeurs-stockistes en particulier.

Comme d’habitude, on vous tiendra au courant…

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3 Commentaires concernant “Pièces BtoB en ligne: la bombe Originauto.com va exploser!”

  1. Vangrootenbruele Thierry / 25 septembre 2014 á 23 h 18 min / Répondre

    Et un de plus… Et il est facile d’oublier de modifier son profil linkeLin ,se servir de la référence Autodistribution est vraiment petit. Il faut assumer ses choix.

    Un commercial à l’AUTODISTRIBUTION et fier de l’être ………..

  2. Bonjour
    Petit commentaire: la pièce de qualité d’origine n’a d’origine que le nom…
    Ch

  3. je ne saurais trop recommander à Luc de mettre en ligne ses CGV et CGU…
    Il pourrait avoir vite des soucis de conformité avec la législation Française et Européenne

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