Freinage : Federal-Mogul met les choses au point… rationnellement

Une fois pour toutes : non, Bendix ne disparaît pas du marché français de la rechange VL. Du moins, pas avant 2016. Pour leur première conférence de presse sous la même bannière –celle de Federal-Mogul– Jérôme Gendre, directeur général aftermarket Europe de l’ouest et Stéphane Verschelde, fraîchement nommé directeur aftermarket France, ont tenu à officialiser les choses. Bendix continue d’exister en tant que marque de plaquettes de frein pour véhicules légers dans la galaxie de marques distribuées par Federal-Mogul. Le mot-clé, ici, est bien «distribuées», car Bendix est officiellement distribuée sous licence d’Honeywell jusqu’à la fin de l’année 2015.Pourquoi ? D’abord, parce que la marque, fleuron d’Honeywell dans le domaine du freinage ferroviaire et aéronautique, est un trop grand enjeu industriel et commercial pour sa maison-mère et l’acquérir définitivement aurait rendu les négociations sans doute bien plus ardues qu’elles ne l’ont finalement été pour Federal-Mogul. Ensuite, parce que la notoriété de Bendix auprès des distributeurs et réparateurs français –et allemands– était bien trop forte pour la voir disparaître immédiatement. D’autant que les stocks sont encore là, tant chez les plateformes que chez l’équipementier lui-même.

Jurid : oui au VL !

«Tout le monde chez Federal-Mogul comme parmi les anciens d’Honeywell, aurait souhaité conserver cette marque dans notre portefeuille», a reconnu Stéphane Verschelde, conscient du poids que Bendix connaît dans la distribution indépendante de pièces de rechange VL, «évaluée à 20% de parts de marché et présente en force dans le canal traditionnel». L’objectif pour l’équipementier américain est donc de «basculer dès que possible les clients Bendix vers les marques Ferodo ou Jurid», selon Stéphane Verschelde. «Nous allons proposer à nos clients Bendix de leur reprendre leur stock de plaquettes sous cette marque et de les remplacer par des références Ferodo ou Jurid, selon leur choix, a poursuivi Jérôme Gendre ; Nous les stockerons de nouveau puis nous les revendrons sur d’autres marchés. Quant à celles que nous n’aurons pas eu le temps de vendre, elles seront repackagées sous la marque Jurid».Et que ceux qui s’inquiètent de la présence de Jurid sur le seul marché de la rechange poids lourd se rassurent : hors de France, notamment en Allemagne, Jurid est bien une marque de plaquettes VL, présente en première monte et sa gamme va totalement être adaptée au marché VL, puisque les références existent et sont distribuées dans d’autres pays européens. Même si son catalogue va être enrichi de références qui sont aussi au catalogue de Ferodo. Car Jurid et Ferodo sont désormais présentées comme les deux marques de friction premium de Federal-Mogul, avec le même positionnement tarifaire. Seul l’hydraulique fera la différence, Jurid n’étant pas appelée à en avoir à sa gamme, contrairement à Ferodo.Le positionnement medium, lui, sera confié aux marques Wagner (propriété de Federal-Mogul) et Stop (récemment achetée à Honeywell). Mais à terme, seule la seconde sera conservée et proposée pour les VL et PL déjà âgés ou de positionnement entrée ou milieu de gamme. «La marque Stop a vocation à répondre à une demande budget et est adaptée aux enseignes ne disposant pas de MDD», souligne Jérôme Gendre. Quant à Wagner, «elle sortira du marché car Stop est d’ores et déjà plus complète».

Il faut raison garder

Ce retrait progressif de marques fortes et/ou renommées, quel que soit leur positionnement, n’est pas opéré à l’emporte-pièce par Federal-Mogul mais procède plutôt d’une stratégie très rationnelle. «Ce portefeuille de marques permet de condenser les compétences et les qualités» au sein de la division friction, selon Jérôme Gendre. En somme, Federal-Mogul fait le mieux avec ce qu’il a à sa disposition : des marques reconnues, en France ou ailleurs, comme premium (Ferodo, Jurid) et d’autres très riches en références (Stop), pour une couverture optimale du marché. Devenu n°1 européen de la fabrication de plaquettes, l’équipementier américain n’a pas besoin de se disperser pour consolider sa présence. Mieux vaut, en effet, concentrer ses atouts pour «conquérir des parts de marché» sur un périmètre qui, en valeur, «ne connaîtra pas de grande croissance», affirme le directeur général aftermarket Europe de l’ouest.En effet, le marché du freinage en après-vente est, globalement, en léger mais constant recul et pour tirer son épingle du jeu, la clé se trouve dans le référencement auprès des plateformes et groupements de distribution. Pour cela, Federal-Mogul peut compter sur sa quasi omniprésence sur au moins l’une des familles de produits qu’il vend : châssis (avec Moog), étanchéité (avec Payen), management moteur (avec AE, Glyco, Nüral ou Goetze), allumage (avec Beru), essuyage (avec Champion) et, bien sûr, freinage. D’ailleurs, après les gammes freinage, ce sont celles des balais d’essuie-glace et des bougies d’allumage et de préchauffage qui vont subir un lifting de leur catalogue. «Nous voulons développer nos produits de grande vente et redynamiser les marques Beru et Champion», assure Jérôme Gendre.Pour ce qui est du freinage, en attendant, l’offre premium sera la première concernée par les efforts des équipes commerciales de Federal-Mogul, dont une bonne partie vient directement de chez Honeywell Friction. «D’ailleurs, de nos six responsables grands comptes, la majorité est issue d’Honeywell», confirme Stéphane Verschelde. Pas folle la guêpe, surtout lorsqu’il s’agit de vendre les mérites de Jurid ! Comme nous l’expliquons par ailleurs, le désormais ancien directeur général aftermarket France-Benelux d’Honeywell a été accompagné par plusieurs de ses anciens collègues dans la "bande F-M", qui peut ainsi compter sur des collaborateurs qu’il connaît bien, qui le connaissent, qui maîtrisent le produit de friction comme il se doit, et qui, encore une fois, complètent rationnellement les compétences de Federal-Mogul.