Analyse – Le web BtoB, futur vainqueur de la pièce en ligne?

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A priori anodin, un récent article consacré à un élargissement de l’offre de la plateforme 07ZR.com dessine peut-être les contours d’une mutation du marché. Elle propose désormais, en plus d’un stock virtuel de 25 millions de pneus TC4 et de jantes, une offre complète de chaînes et de chaussettes neige. L’ère des plateformes web BtoB généralistes serait-elle déjà en inéluctable émergence ?

paroles d'experts 4

Pour répondre à l’ensemble des besoins des clients automobilistes en matière de pneumatique, la plateforme d’intermédiation suisse 07ZR.com vient d’annoncer l’élargissement de son offre à destination des pros : après le marché du pneu à proprement parler, puis celui plus général de la roue (jantes tôle et aluminium), le voilà maintenant qui propose des produits saisonniers : les chaînes et les chaussettes neige. Par ce biais, il permet non seulement aux réparateurs de se réapproprier un marché de dépannage détenu aux deux tiers par les stations-service (!), mais aussi d’augmenter ainsi leur chiffre d’affaires tout en fidélisant davantage leurs clients automobilistes.

Vers une révolution du marché ?

Cette annonce est peut-être bien moins anodine qu’il n’y paraît. Elle dessine déjà une stratégie (entendre : un troisième étage) à moyen-long terme consistant à délaisser la culture mono-produit initiale pour couvrir progressivement tout un ensemble de besoins. A bien y réfléchir, 07ZR reproduit dans le business virtuel ce qui se passait il y a 30 ans dans le business réel, lorsque les fast fitters et centres auto encore émergents s’installaient dans l’entretien-réparation. Ces spécialistes entraient initialement par un ou deux produits. Du pneu, ils se sont très vite orientés vers les prestations “autour de la roue”, grignotant le freinage, les amortisseurs… Vinrent ensuite la batterie, le “corner” pour les consommables type balai d’essuie-glaces et autres ampoules, la clim… et aujourd’hui, ils revendiquent la révision constructeur !

Si le « web BtoB » n’en est pas là, il pourrait bien, dans un premier temps, déployer au moins une stratégie axée sur la vente de consommables. Avant, pourquoi pas, de s’en aller grossir étape par étape les rangs encore clairsemés du web marchand généraliste strictement orienté vers les pros. Clairsemé mais fraîchement défriché par l’arrivée pour le moins remarquée du site originauto qui, lui, a déjà franchi d’un premier bond moult de ces étapes…

Vue de l’esprit ? Que nenni, au vu par exemple d’une diversification déjà réussie outre-Rhin, celle de tyre24. Le site allemand s’est imposé  sur son marché comme la référence incontournable (et pourtant payante…) de l’approvisionnement des ateliers mécanique via la toile : pneus bien sûr, jantes –évidemment pour les Allemands–, mais aussi huile, consommables, batteries, vêtements de travail… jusqu’au savon pour les ateliers !

Avec sa puissance de feu, qu’est-ce qui pourrait empêcher un 07ZR, qui revendique plus de 80% du marché français B2B des pneus sur la toile acquis en sept petites années d’existence, de suivre ces traces ? Et même de les élargir ?

Les sites grand public en danger…

Si elle devait arriver, les premières victimes de cette diversification pourraient bien être les acteurs B2C du web. Car à en croire des observateurs avisés, ces sites grand public réaliseraient discrètement jusqu’à 30% de leur CA avec des pros ! Pour ces pure-players grand public dont le coût d’acquisition client explose pendant que leur croissance  plafonne à périmètre constant et que leur rentabilité reste structurellement faible, cette manne de clients pros n’est pas anodine (voir à ce titre «Etude Xerfi : le combat pièces en ligne/pièces physiques va se durcir»).

Mais c’est aussi une évidence que le réparateur, lui, n’enrichit que par dépit ces sites grand public réputés ennemis. Qu’une offre BtoB encore en jachère vienne dès lors constituer une alternative crédible et le réparateur s’affranchira très facilement de cette paradoxale association commerciale qu’il ressent contre nature. Il tranchera sans état d’âme pour l’offre en ligne BtoB qui, elle, respecte les codes de son marché. Un web enfin ami, en quelque sorte…

… mais pas seulement

Du coup, une autre population devra (devrait déjà ?) composer avec l’émergence programmée de sites marchands et surtout de ces plateformes B2B (bientôt) généralistes : les distributeurs traditionnels. Car non seulement ces acteurs émergents du « web pro » s’attirent la sympathie des réparateurs pour les raisons que l’on vient d’évoquer, mais ils ont des habitudes potentiellement déplaisantes pour les distributeurs : ces plateformes mettent par définition constamment en concurrence une multitude de stocks-fournisseurs.

On l’a compris : le distributeur local du réparateur pourrait bien −et très vite− se retrouver marginalisé parmi la vague d’offres commerciales issues de dizaines de stocks concurrents constamment moulinés par les sites BtoB et tout aussi constamment remis en question. Pour le plus grand bonheur du réparateur qui, derrière son écran, profitera non seulement de cette mise en concurrence effrénée, mais en plus se moquera facilement de qui lui livre la pièce pour la voiture de « madame Michu« , pourvu que ce soit vite et au meilleur prix. Dans un pays aux 2 000 points de ventes distributeurs et aux 80 plateformes régionales, rien n’est théoriquement impossible en la matière !

Comme toujours, le pire n’est jamais certain. Et les distributeurs qui animent correctement leurs clients réparateurs ont bien des atouts à opposer en contrefeu à cet avenir possible. Mais c’est déjà une certitude : au lieu de concentrer sa colère sur les sites grand public dont la nuisance a déjà commencé à décroître, le distributeur-stockiste traditionnel de pièces (constructeurs d’ailleurs compris), ferait bien de réfléchir ardemment à la meilleure façon de s’approprier vite l’émergence du business internet en pièces et consommables BtoB. Avant de ne plus pouvoir sinon que le subir…

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1 Commentaire concernant “Analyse – Le web BtoB, futur vainqueur de la pièce en ligne?”

  1. Excellente analyse prospective. Il y a encore un MAIS : la logistique du pneumatique est différente -ou en avance sur- toutes les autres, les manufs s’étant largement désengagés au profit des opérateurs logistiques régionaux (à l’échelle de l’Europe). D’où O7ZR et CIE… Parmi les questions incontournables : à quelle vitesse les schémas logistiques des équipementiers vers le destructeur final de la pièce vont-ils évoluer ? Nous avons déjà un début de réponse avec les plates-formes régionales dans l’Hexagone, dont certaines gênent tellement le secteur traditionnel qu’il finit par commencer à les racheter (AD – ACR). Le Trad ne se laissera pas faire aussi facilement, mais il est certain que l’offre et la concurrence vont croître vers les réparateurs.
    E.Taillardat

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