Steco ressuscite (encore) et s’attaque aux MDD du marché trad

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Racheté au printemps 2014 et officiellement relancé à l’automne dernier, Steco Power a fait une croix sur la production de batteries pour adopter une stratégie 100% négoce et proposer au marché traditionnel de la rechange indépendante une gamme nouvelle et entièrement sourcée en Europe. Son objectif ? Se positionner en concurrence frontale des MDD…

Steco Jerome Habsieger

Nommé directeur ventes et marketing, Jérôme Habsieger propose déjà nombre d’outils de communication et de vente comme ce présentoir digne d’un centre auto.

L’information de l’énième résurrection de Steco date d’il y a quelques mois mais il fallait encore que la société précise sa nouvelle stratégie pour que le monde de la rechange sache à quoi s’en tenir. C’est désormais chose faite, quasiment un an après la reprise de la société par Bruno Manta, entrepreneur propriétaire de plusieurs sociétés de revalorisation de matière, et Jean-François Leroy, distributeur de pièces de rechange et spécialiste batteries.

Après avoir repris la marque Steco Power et l’historique site de production d’Outarville (45), puis après avoir nommé Jérôme Habsieger, tiré des rangs de Corteco, au poste de directeur ventes et marketing, les deux hommes ont laissé le soin à ce dernier de prendre en charge la nouvelle identité 100% négoce que Steco Power revêt aujourd’hui. Car désormais, Steco Power n’est plus producteur de batteries : son usine du Loiret conserve, certes, l’agrément nécessaire à une éventuelle reprise future de la production, mais l’ensemble du site est en cours de réaménagement pour n’être plus qu’un complexe logistique.

Un sourcing européen

Voilà qui a le mérite de remettre à plat la stratégie à mi-chemin entre production et sourcing que Steco Power avait adoptée avant sa liquidation en juin 2013. En effet, l’année 2012 avait vu la société ne produire « que » 450 000 batteries pour 800 000 vendues. 350 000 unités provenaient déjà du négoce et 75% du volume vendu l’était en MDD pour d’autres acteurs du marché. Seuls 25% du mix était réalisé sous la marque Steco ! Dur, dur pour une société qui était déjà, alors, le dernier vestige de la batterie « made in France » et qui s’appuyait sur deux clients principaux qui représentaient, respectivement, 45% et 30% du chiffre d’affaires…

Aujourd’hui concentré sur cette stratégie 100% négoce par souci de compétitivité, Steco Power a donc décidé de s’appuyer sur un cahier des charges strict et invariable (finie la géométrie variable des sources d’approvisionnement…), appliqué à tous ses partenaires industriels. Des partenaires exclusivement européens et présents, pour plusieurs d’entre eux, en première monte, comme l’a confirmé Jérôme Habsieger, sans toutefois révéler leur nom. Le nombre de fabricants pour l’OEM étant très réduit, le voile de mystère entourant l’identité de ces fournisseurs n’a rien de très épais.

Logistique avant tout

L’objectif de Steco Power est donc de redonner du lustre à la marque en s’appuyant sur des partenaires de haut niveau et d’offrir une disponibilité et une gestion des stocks optimales. La logistique est, en effet, au cœur de cette nouvelle stratégie. Les 8 000 m² du site d’Outarville stockeront, dès son ouverture au printemps prochain, entre 50 et 70 000 batteries et la capacité totale sera portée à 150 000 unités. L’équivalent de 3 000 palettes, en somme. Ce faisant, Steco Power entend garder pour lui la partie la plus problématique de la distribution de batteries : le stockage. Fraîcheur (15 à 20°C), propreté et roulement sont les priorités, selon Jérôme Habsieger, ceci afin de conserver la capacité de charge de chaque batterie afin qu’elle conserve, dès sa livraison au client final, toute sa puissance de démarrage.

«Notre force est de faire stocker au distributeur uniquement le nombre de batteries dont il a besoin et éviter que celles-ci ne restent trop longtemps dans son stock, assure Jérôme Habsieger. D’autant que la batterie se dégrade avec le temps et les conditions d’entrepôt et que l’immobilisation d’un stock trop important a un coût élevé.» Comme l’affirme le directeur ventes et marketing, «8 commandes par an de 5 palettes valent mieux que 2 commandes en camion complet». Même si, bien sûr, il sera toujours possible de se faire livrer un camion complet. Cette approche commerciale pose le site d’Outarville comme véritable plateforme de distribution, capable de livrer sous 48 à 72 heures ouvrées partout en France, et explique pourquoi ce sont les distributeurs qui sont directement visés et non leurs plateformes d’approvisionnement.

Tout miser sur le marché trad

Sur un marché de la batterie ou l’après-vente indépendante s’adjuge 75% des parts de marché (4,2 millions de batteries contre seulement 1,1 million pour la rechange constructeur), c’est encore le canal traditionnel le plus gros acheteur et revendeur. 1,7 million de batterie sont achetées par les plateformes et distributeurs aux producteurs et 1,5 million sont revendues au client final par les MRA et grossistes qui vendent au comptoir. Et c’est à ce marché-là, le plus juteux, bien qu’attaqué par les centres auto et les spécialistes batterie, auquel veut s’adresser Steco Power. Comment ? En se positionnant face aux nombreuses MDD qui se disputent ce canal.

«Les MDD et les batteries « no name » représentent 75% du mix, confirme Jérôme Habsieger. Notre objectif est d’aller grignoter ces 75% en valorisant la marque Steco et en capitalisant dessus.» Car celui-ci l’affirme : «les professionnels et même une partie des automobilistes connaissent bien la marque Steco et ont encore en mémoire le spot publicitaire télévisé au début des années 1980». Sans aller jusque là, il faut toutefois reconnaître aux fameuses batteries roses –qui ne le sont plus, voir ci-dessous– une notoriété certaine sur le marché de la rechange, au moins chez les distributeurs et les MRA.

Nouvelles couleurs
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Des affiches personnalisables selon le discours commercial sont prévues.

Tout a été prévu pour attaquer cette cible des MDD : des gammes spécifiques BtoB mais aussi BtoC, pour les distributeurs ayant un comptoir ouvert aux particuliers, un positionnement prix compétitif, un maillage de distributeurs partenaires uniforme (1 à 2 par département), auxquels sera proposé un contrat EcoSteco pour la reprise des batteries usagées et le rachat de la vieille matière, des animations commerciales pour les distributeurs et leurs clients réparateurs et des outils de communication et de vente sur mesure prévus aussi bien pour l’un que pour l’autre. Parmi ces outils, outre le catalogue électronique sur www.stecopower.com et une version papier très complète de 136 pages avec toutes les applications VL, VUL, PL et bus, Steco Power a prévu des racks de présentation des produits avec kakemono d’affectations pour ses batteries bleue et rouge, censées représenter les plus gros volumes, afin de redonner de la visibilité à la batterie dans l’espace de vente.

La batterie bleue, justement, réunit le plus grand nombre de références (27) afin de correspondre à 99% des ventes et répond aux besoins de tous les véhicules légers ou VUL dotés d’un niveau d’équipement standard. Son positionnement prix, compétitif au regard de celui des MDD, pour une commande entre 4 et 6 palettes, s’établit en moyenne à moins de 40 euros pour  les batteries jusqu’à 70 Ah. La batterie rouge, autrement nommée Steco Premier, dispose de 30% de puissance supplémentaire et s’adresse aux véhicules ayant un fort niveau d’équipement et ses 9 références sont à même de fournir une plus grande longévité, un démarrage à froid dans des conditions de température plus extrêmes. Ce modèle, pour 4 à 6 palettes commandées, affiche un prix moyen rarement supérieur à 50 euros pour les modèles jusqu’à 70 Ah. Dès ce niveau de gamme, toutes les batteries Steco Power disposent d’un œil magique pour vérifier leur bon état de charge avant le montage.

Stop&Start, évidemment

Entre ces deux niveaux de performance, la batterie verte, «chargée à l’énergie verte», selon Jérôme Habsieger, est une gamme spécifique BtoC destinée aux espaces de vente en libre-service notamment. Elle permet d’assurer 92% des ventes grâce à seulement 7 références. Elle garantit des performances presque équivalentes à la batterie rouge. Steco Power a également pensé aux batteries Heavy Duty (12 références) et Super Heavy Duty (3 références) pour les PL et engins de chantier ou agricoles très gourmands en énergie. Mais ce qui marque la nouvelle gamme Steco, ce sont les batteries pour véhicules Stop&Start.

La batterie EFB, de couleur jaune, avec 5 références à l’acceptance de charge élevée, dispose d’une durée de vie multipliée par 2 et assure des démarrages à froid rapides pour tous les VL petits et moyens, munis d’un système Stop&Start et d’un niveau d’équipement standard. La batterie AGM, elle aussi de couleur verte, ne dispose que de 4 références mais s’adresse à un parc réduit de véhicules milieu et haut de gamme très équipés avec système Stop&Start. Sa durée de vie est multipliée par 3, elle bénéficie de 30% de puissance en plus et s’avère adéquate pour les véhicules disposant d’un système de récupération d’énergie au freinage.

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La nouvelle gamme Steco se pare de couleurs inédites et dit au-revoir au rose.

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