Analyse – PSA / Mister-Auto (suite): les petits secrets du grand… mystère auto

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Pour beaucoup d’observateurs, la stratégie qui guide PSA dans son rachat de Mister-Auto reste encore… un mystère auto. Et si la manœuvre était plus un moyen qu’une fin en soi ? Et si PSA devenait ainsi le premier constructeur à franchir franchement le Rubicon du multimarquisme pour s’en approprier les fruits qui, pour l’heure, nourrissent et engraissent les seuls indépendants ? Depuis le temps qu’on l’annonce, l’heure de la grande offensive multimarque d’un constructeur est peut-être arrivée. Mister-Auto, un cheval de Troie ?

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Après la surprise incrédule, la confirmation est vite venue : Mister-Auto, puis PSA lui-même, ont entériné leurs discussions très avancées. Il reste certes à PSA à préciser sa pensée et sa stratégie en la matière, tant le rachat du second site français de vente de pièces en ligne est inattendu et en laisse plus d’un perplexe. Pour l’heure, le constructeur est resté pour le moins évasif lors de sa récente réunion presse prioritairement destinée à présenter la réorganisation de sa logistique en pièces Peugeot, Citroën et Euro Repar (voir «“Back in the Race” : PSA de retour (aussi) dans la course de l’après-vente»). Et les questions sont en la matière plus nombreuses que les réponses…

Mister-Auto, un moyen plutôt qu’une fin ?

Parmi toutes les conjectures, il est probable que ce qui intéresse d’abord le constructeur dans le site, c’est moins sa position sur le marché français de la pièce en ligne dévasté par l’hégémonique stratégie-prix d’Oscaro (voir «PSA/Mister-Auto (suite) : quid des autres sites de pièces ?») que sa capacité avérée à s’en être déjà allé conquérir 22 pays d’Europe. Sa dimension internationale inédite parmi tous les acteurs du e-commerce de la pièce auto en France a sûrement séduit le constructeur qui se veut définitivement mondial, lui qui est maintenant en partie chinois. Elle lui ouvre des perspectives sur des marchés plus vierges que le marché français ; ou, à tout le moins, plus profitables pour le e-commerce de pièces car moins écrasés par des prix bas comme seule la France semble en pratiquer en matière de pièces en ligne… Bref : Mister-Auto est une business-unit à fort potentiel à lui tout seul. Le prix que PSA y met sera auto-financé rapidement par le seul développement international que le constructeur va permettre de booster.

D’accord, mais en soi, c’est un peu court. PSA ne peut pas vouloir gober Mister-Auto pour les seules perspectives d’une diversification de vitrine commerciale. A l’heure donc où le constructeur redessine à marche forcée sa logistique pièces et sa stratégie multimarque, c’est plus sûrement l’arrière-boutique de Mister-Auto qui doit constituer la pépite de la manœuvre. En un paraphe au bas du contrat de rachat, le constructeur va aussi s’offrir un fantastique Sésame : catalogue de pièces multimarque, réseau logistique d’approvisionnement multimarque, relations avec les grands équipementiers multimarque, prix d’achat multimarque, culture de stockiste multimarque… Autant d’univers que le constructeur va pouvoir découvrir de l’intérieur, comprendre de l’intérieur et s’approprier fissa.

Convertir l’interne au multimarquisme

PSA l’a-t-il compris ? Pour accélérer la trop lente et incertaine “reprogrammation” de ses propres équipes historiques internes au logiciel du multimarquisme après-vente, sûrement lui faut-il les électro-choquer et les court-circuiter. On ne peut vraiment leur en vouloir, à tous ces caciques du Grand Ordre des Constructeurs, d’être trop conservateurs. Ils sont fatalement peu prompts à une telle conversion spontanée. Comment leur faire adorer l’exotisme sulfureux du totem multimarque, eux à qui on demande de le brûler depuis si longtemps au nom d’une priorité culturelle de la vente VN sur l’activité après-vente ? Eux qui l’excommunient depuis des lustres au nom de la suprématie cultuelle de la noble “pièce d’origine” sur cette roturière mal élevée qu’est la pièce encore qualifiée par eux, même improprement, “d’adaptable” ?

Et ce n’est pas faute d’avoir déjà essayé. L’histoire est d’ailleurs pleine de tentatives avortées, gâchées par d’indécrottables certitudes. Rappelez-vous le rachat de l’enseigne Kwik fit par Ford. Au lieu de marcher, l’expérience n’a fait que doublement enrichir Tom Farmer, le créateur de ce réseau britannique de spécialistes : une première fois lors de l’achat par le constructeur, une seconde fois lors de la rétrocession du même réseau au même vendeur quelques années plus tard. Souvenez-vous du rachat par Fiat/Magneti Marelli de Midas, tout aussi calamiteux en termes de concrétisation.

L’histoire récente est pleine d’autres expériences inabouties. N’oubliez pas ce qu’on disait, nous les premiers d’ailleurs, lors de l’apparition de Motrio, sous forme de gamme multimarque puis de réseau, puis lors du retour de Motorcraft, puis lors de la naissance d’Eurorepar : n’allait-on pas voir ce qu’on allait voir ? Pour l’instant, on n’a encore rien vu de très conquérant de la part de ces réseaux multimarques qui restent désespérément à la traîne des enseignes de distributeurs qu’ils devaient rapidement démoder…

Combattre pour arrêter l’hémorragie

Ce qu’on a vu en revanche, c’est la réactivité de l’ennemi indépendant. Il y a 13 ans, le règlement 1400/2002 consacrait la fin du Yalta entre constructeurs et indépendants. L’Europe édictait alors la concurrence après-vente entre tous les acteurs pour mettre le consommateur au centre du jeu. 13 ans plus tard, le bilan est globalement à l’avantage des David de la rechange et réparation multimarque sur les Goliath constructeurs. Les MRA sont plus forts que jamais ; la révision constructeur, comme l’information technique, sont chaque jour moins sacrées ; le consommateur, lui, est toujours plus séduit par l’offre après-vente alternative des centres auto, spécialistes, pneumaticiens et autres “garagistes” avec ou sans enseigne.

Oui il y a le feu dans la maison séculaire des constructeurs. Un feu qui s’alimente parallèlement, toujours plus vif, par un recul conjoncturel −mais surtout structurel− de l’après-vente des réseaux de marques. On ne peut pas faire éternellement des véhicules de plus en plus fiables sans taper douloureusement dans sa propre activité après-vente, surtout quand la culture de cette dernière est essentiellement et donc dramatiquement monomarque. Au périmètre de ce monomarquisme, tous les contrefeux possibles ont déjà été testés : les forfaits, les contrats d’entretien, les extensions de garantie, les promos, du Motaquip dans les «Forfaits Experts» des concessions Peugeot… Même des forfaits Motrio chez les RA1 Renault, forfaits jugés alors hautement hérétiques par le réseau et rapidement remplacés par les «Forfaits à Prix Serrés» (voir «Motrio quitte les concessions»). Un autre exemple, s’il en fallait encore, de cette résistance culturelle au multimarquisme…

L’heure n’est donc plus aux emplâtres ni aux placebos. Renault l’avouait récemment dans les colonnes de notre confrère autoactu.com par la voix de Philippe Buros, son patron commerce France. Il constatait le recul de 1,5% des entrées-atelier en 2014 et la baisse concomitante de la rentabilité de l’après-vente. Avant d’en égrainer les implacables raisons : « L’amélioration de la qualité du produit a fait baisser les opérations de garantie. Le Français fait plutôt 10 000 km par an que 12 000. C’est, par exemple, une vidange de moins tous les 4 ans.« 

PSA, puisque c’est surtout de lui qu’il s’agit ici, n’est pas mieux loti. Il contrôle encore moins bien que Renault les besoins après-vente de son propre parc roulant. Toujours dans autoactu.com, Patrick Ferreira, son directeur pièces et services France, constatait que le réseau RA1 et RA2 ne couvre que 28% du parc Peugeot et Citroën, pendant que les ventes de pièces du constructeur n’irriguent que 40% de son marché potentiel. Et le mal n’est pas seulement franco-français : «ce constat d’érosion de parts de marché est le même dans les autres marchés européens», a-t-il souligné. Autant dire partout.

C’est ce que la nouvelle stratégie logistique de PSA est probablement en train d’expliquer à ses réseaux de distributeurs officiels de pièces, évidemment traumatisés par leurs résiliations avec préavis de deux ans : le traitement va être douloureux, il y aura en la matière plus de déçus que d’élus, mais le traitement de cheval s’impose. Au constructeur de trouver le protocole qui rendra le traitement, sinon indolore, au moins le moins létal possible pour ses réseaux de concessionnaires. Là aussi, il y a des exemples à prendre dans la distribution multimarque traditionnelle qui permettent de garder du chiffre d’affaires et de la marge, même si on ne stocke plus les pièces (voir l’exemple Cora dans «“Back in the Race” : PSA révolutionne son après-vente !»). Et puis, Mister-Auto peut aussi devenir l’architecte d’une approche “web-to-store” pour les réseaux de PSA. Des réseaux qui avaient obtenu l’arrêt fin 2013 du site expérimental de pièces Peugeot en ligne (voir«Pièces Peugeot en ligne : pourquoi le site a été suspendu»), arguant qu’ils avaient seulement besoin d’une e-stratégie drainant les clients vers leurs ateliers, pas d’un site fabriquant d’inutiles “do iteurs”…

Mister-Auto, LE cheval de Troie ?

Si vraiment Carlos Tavares, le patron de PSA, a décidé de lancer ses troupes à l’assaut de la citadelle du marché mutimarque pour en conquérir des quartiers entiers, alors Mister-Auto pourrait bien être son cheval de Troie, l’atout indiscutablement précieux de cette conquête. Avec Mister-Auto, c’est toute une culture multimarque “clés en main” qui peut venir ainsi irriguer la stratégie après-vente du constructeur. A la façon d’un barrage qu’on ouvre enfin pour rendre prospères des terres longtemps laissées en jachères…

Dans ce cas, ce n’est que le début d’un grand mouvement tectonique. Une tectonique des plaques de distribution, certes. Mais surtout, de tout le marché. Car si Peugeot bouge vraiment, Renault, pour ne citer que lui, ne pourra rester coi. Il se mettra tout aussi inexorablement en mouvement. Et s’il lui fallait lui aussi racheter un acteur du e-commerce de pièces en ligne (ou même de la distribution traditionnelle), il a le chéquier pour et l’embarras du choix, même si les Oscaro et autres Yakarouler n’ont pas les vertus internationales qui ont sûrement rendu Mister-Auto a priori séduisant. Mais en toute chose, nécessité ne fait-elle pas souvent loi ?

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