Échange standard : les ambitions françaises de Lizarte

Implanté à Pampelune, en Espagne, la société Lizarte est spécialisée depuis 40 ans dans la rénovation de pièces de rechange. Un créneau d’autant plus porteur aujourd’hui que les pièces techniques susceptibles de rénovation sont chère en neuf et donc particulièrement recherchée en échange standard à l’heure où les automobilistes souhaitent maîtriser (entendre : contenir) leur budget d’entretien-réparation auto…Si elle a débuté en 1973 avec la rénovation de crémaillères mécaniques, l’offre produit de Lizarte a suivi la complexification techniques des pièces pour proposer aujourd’hui un catalogue riche de près de 4 500 références, dépositionnées entre 30 et 70%. Sont ainsi présents dans le catalogue des systèmes de direction (crémaillères assistées, colonnes de direction), des pompes de direction, des compresseurs de clim’, des pièces d’injection diesel, ou encore des sphères de suspension (NdlR : l’entreprise est l’un des trois seuls fabricants de ce type de pièces vendues neuves). Preuve de ce savoir-faire et de la qualité de ses process de rénovation : outre une garantie de deux ans pour toutes ses pièces, l’Espagnol est, avec les géants que sont ZF et TRW, la seule entreprise de remanufacturing à bénéficier de la certification ISO TS 16949 pour la rénovation des systèmes de direction…

Industriel... et sur-mesure

Mais l’offre s’enrichit encore avec le reconditionnement de tableaux de bord. Lizarte s’essaie même à la rénovation des calculateurs moteurs… «Le projet remonte à 5 ans déjà mais nous sommes confronté à un problème de taux service que nous n’estimons pas satisfaisant», déclare Oscar Huarte, fils du fondateur et actuel dirigeant de l’entreprise. En cause : la problématique de la remontée de vieille matière (ou plutôt son absence), ce qui fait que Lizarte effectue en l’espèce davantage de réparations que de reconditionnement à proprement parler.Et c’est d’ailleurs une des spécificités de l’entreprise : si Lizarte reconditionne de façon industrielle la très grande majorité des pièces revendues, il n’est pas rare qu’elle rénove une pièce à la demande, selon un besoin client particulier ou parce que la référence n’est tout simplement plus disponible. Rapatriée sur le site de Pampelune, la pièce est alors rénovée dans la foulée puis réexpédiée chez le client, qui retrouve ‘sa’ pièce !

France : un fort potentiel

Lizarte est présent depuis plusieurs années déjà sur le marché français mais il souffrait jusqu’ici d’un déficit d’image en grande partie liée à son mode de distribution. Il s'adossait à un petit nombre de partenaires distributeurs qui proposait son offre… mais sous leur propre marque ! Aussi, pour insuffler une nouvelle dynamique aux ventes en France, Lizarte décide en 2009 d’initier une nouvelle stratégie avec la fin de l’approvisionnement des marques blanches. L’équipementier embauche une dizaine de salariés français afin de “pousser” la marque auprès des distributeurs.En parallèle, l’entreprise met en place 8 dépôts en région pour mailler le territoire –des dépôts en propre car les fortes valeurs unitaires de ce type de produit empêchent les distributeurs de stocker de nombreuses références-, et permettre des livraisons à J+1 maximum (pour une commande avant 15H), que la pièce soit sur un des dépôts en question ou qu’elle provienne du site de production à Pampelune... Par ailleurs, d’importants investissements ont été consentis en informatique : outre sa présence sur TecDoc depuis 2007, Lizarte a lancé en 2012 un nouveau site web avec catalogue en ligne et disponibilité du stock.«Si la France représente d’ores et déjà le deuxième marché pour Lizarte, il pourrait bien passer devant notre marché domestique où l’on est arrivé à maturité», espère Oscar Huarte. Le CA réalisé dans l’Hexagone a tout simplement été multiplié par cinq depuis 2009, année du 'renouveau' de la stratégie pour la France, pour atteindre 30% du CA total l’année dernière (3 M€ sur 10 M€). Quant aux prévisions pour 2015, elles annoncent une progression de quelques 12%. Le 'reconditionné' a décidément un bel avenir...