Analyse – PSA et Mister-Auto, Michelin et Allopneus : l’ère des mariages de raison(s)…

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PSA n’a pas encore fini de gober Mister-Auto que Michelin vient s’adjuger 40% d’Allopneus : la “vieille économie” est en train de s’offrir les pure-players qui, hier, la démodaient pourtant cruellement… C’est l’histoire d’une reconquête annoncée : ces mariages de raison ont de solides raisons que la raison économique ne peut plus ignorer…

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Les jeunes couples PSA/Mister-Auto et Michelin/Allopneus inaugurent une passionnante période de mariages entre vieille économie et e-commerce…

Si nous voulions nous contenter de la surface des choses, nous aurions pu titrer : «la revanche de la vieille économie». Les rachats consécutifs de revisersavoiture.com par Michelin, de Mister-Auto.com par PSA puis à nouveau par Michelin du leader français du pneu en ligne Allopneus.com, sonnent en effet comme autant de contre-attaques victorieuses sur ces trublions de pure-players que sont les sites de ventes en ligne. Sortis de nulle part en quelques années, ces derniers sont venus, chacun à sa façon et chacun sur son marché, bousculer et parfois déstabiliser les habitudes commerciales et tarifaires d’un monde qui a historiquement crû sans Internet. Et qui a d’ailleurs tardé à vouloir y croire…

Mais ces mouvements de rachats qui s’ébauchent via ces deux géants industriels-commerçants sont beaucoup moins émotionnels qu’il n’y paraît. Ils sont en fait tout le contraire : ils sont diablement méthodiques et pragmatiques. Et s’ils peuvent paraître contre-nature à bien des professionnels, ces mariages sont avant tout des mariages de raison(s) pour les deux parties…

L’intérêt bien compris de tous

A y regarder de plus près, ces unions ne devraient d’ailleurs surprendre personne. D’abord parce qu’il est dans les gènes mêmes de ces “start up” de convoler à terme. Quels que soient les marchés que ces sites de ventes en ligne ont investis, leurs fondamentaux sont toujours les mêmes : croître rapidement, se rendre visibles autant par leur vitesse de développement que par leur capacité à bousculer l’ordre commercial établi ; puis se faire craindre pour mieux se valoriser… et se vendre. L’adage est vieux comme la guerre et ils l’ont fait leur : «si tu ne peux vaincre ton ennemi, embrasse-le». Visiblement, ils ont su susciter ce baiser qui scelle autant la paix que leur pay back….

Ne soyons pas hypocrites : leur naissance, leur croissance et leur maturation ont été paradoxalement utiles aux acteurs “classiques” des secteurs qu’ils ont pourtant parfois presque déstructurés. Trop vieux, trop institutionnalisés, trop policés, trop prisonniers de leurs séculaires stratégies marketing et commerciales, les industriels historiques n’auraient jamais su être les défricheurs du business internet.

Alors qu’il savaient le virage du e-business inévitable, les Michelin ou PSA −puisque ce sont eux qui font cette actualité− ne pouvaient en effet être ceux qui allaient initier la “révolution du e-commerce”. Mais une fois que des sites “fous furieux”, sans foi ni règle mais surtout sans passé, ont fini de bousculer les codes sur lesquels sont fondés les empires industriels en créant un nouveau marché, tout est devenu différent. Après s’être parfois déchirés, les ennemis commerciaux d’hier peuvent maintenant se retrouver autour d’un intérêt commun.

Pour PSA comme Michelin, des mariages logiques

L’intérêt des pure-players, on vient de l’évoquer : se faire racheter au bon moment. Plus ils grossissent, plus les coûts d’acquisition ou même de maintien de leurs parts de marché deviennent mécaniquement exponentiels. Leur business-model (croître grâce à des prix bas, mais dans l’ambiance incertaine de très faibles marges, elles-mêmes érodées par une inévitable mais coûteuse communication) a donc besoin de croissance constante, alors même que cette dernière ne peut grimper jusqu’au ciel. Toute la finesse manœuvrière consiste donc pour eux à faire converger au mieux l’apogée de leur développement (synonyme de valorisation maximum) avec la décision de leurs concurrents “traditionnels” de les racheter. Avant donc l’inéluctable “crise des ciseaux” générée par des coûts de fonctionnement qui deviennent vite mortifères si leurs parts de marché commencent à se stabiliser, voire à décroître.

Et justement, ce moment crucial semble venu : pour continuer à grandir, les sites de ventes en ligne empilent de plus en plus de gammes complémentaires ou tentent, avec plus ou moins de succès, l’internationalisation (que Michelin et PSA promettent d’ailleurs tous deux de financer pour Allopneus et d’accélérer pour Mister-Auto). Mais à périmètre constant, les sourires conquérants des “Terminator du Web” se sont déjà crispés…

L’intérêt des “vieux industriels” ? S’ils s’étaient lancés d’eux-mêmes dans le commerce internet, ils se seraient exposés à deux risques impensables : celui de rater une délicate conversion digitale qui n’est pas dans leur culture, tout en donnant l’impression de trahir leurs clients traditionnels, pour la plupart très remontés contre la concurrence tarifaire du web. Alors que venir maintenant racheter les acteurs de la vente en ligne –même cher–, c’est “tout bénéf’” : non seulement ils intègrent des équipes rompues aux mécanismes du e-commerce avec le chiffre d’affaires qu’elles génèrent, mais ils s’arrogent en prime l’image de “dompteurs” de ces chevaux fous mais devenus de toute façon incontournables (voir «Oscaro et consorts : moins dangereux qu’avant, mais plus incontournables…»).

Reste alors le plus simple : expliquer urbi et orbi qu’ils ont dû racheter ces sites pour les inscrire dans une complémentarité réussissant l’alchimie hier encore inimaginable entre business physique et business virtuel.

C’est ce que fait Michelin avec Allopneus.com : le manufacturier a rappelé le lendemain même du rachat que, de toute façon, «72% des automobilistes utilisent internet pour l’achat des pneumatiques». Et au travers de son réseau “physique” Euromaster, Michelin a déjà une expérience “pneus toutes marques” qu’il va compléter sans grand choc culturel avec Allopneus.

C’est aussi ce que PSA laisse entendre ou en tout cas laisse dire à propos de son rachat de Mister-Auto.com. Ce dernier serait prochainement transmuté en relais international de croissance pour les pièces Eurorepar et en probable vitrine “web to store” captant des clients nouveaux pour les drainer vers ses réseaux de RA1 et RA2, voire même RA3… Ces derniers sont d’ailleurs tous mûrs, eux qui se désespèrent du recul actuel et surtout futur de leurs activités après-vente, en pièces comme en prestations (voir «Avenir de l’entretien-réparation : radieux pour les indépendants, odieux pour les RA1/RA2 ?»)…

De toute façon, les géants industriels n’ont plus guère le choix. Les sites repris leur permettent d’ouvrir enfin en grand la fenêtre derrière laquelle ils regardaient s’emballer le train du e-commerce sans pouvoir le prendre. Une fenêtre qu’ils n’ont souvent que prudemment entrebâillée par eux-mêmes, au travers de leurs très Corporate, souvent très coûteuses et rarement lucratives stratégies de réseaux sociaux. Par ces rachats résolument commerciaux, ils acceptent le péage qui leur ouvre enfin l’autoroute vers ces clients-internautes qui ont déserté, ou à tout le moins évitent quand c’est possible, les circuits de vente traditionnels qui restent le fonds de commerce de la “vieille économie”.

Malheur aux vieux garçons ?

Voilà pourquoi l’heure des reprises de pure-players par les vieux joueurs de l’économie a sonné. Voilà pourquoi les couples emblématiques que sont PSA/Mister-Auto et Michelin/Allopneus annoncent d’autres belles noces similaires.

La pression va vite monter, car ces premiers accouplements donnent le coup d’envoi d’un frénétique jeu des chaises musicales. Les prétendants vont courir de plus en plus vite autour d’un cercle de pure-players de plus en plus petit, de peur de se retrouver à court terme sans chaise où asseoir la nécessaire hybridation internet de leurs stratégies commerciales “classique”. Une situation qui sera aussi difficile pour des sites sans riche séducteur que pour des industriels amputés d’un accès par alliance au e-business.

La course au mariage de raison va même –et peut-être surtout– s’imposer aux plus gros des sites de e-commerce. Allopneus, le pourtant patron indiscuté du pneu en ligne, vient de le prouver en cédant aux avances de Michelin. Oscaro, son homologue leader de la pièce, se pose-t-il la question ? S’endimanche-t-il, lui qui a corrigé récemment sa rentabilité, pour mieux séduire quelque beau parti ? Quel autre industriel lui fait-il déjà la cour, agacé par l’avance digitale que pourraient ainsi prendre PSA ou Michelin sur lui ?

En tout cas, leaders ou pas, les sites encore célibataires s’interrogent probablement sur la pérennité de leurs parts de marché, face aux épousailles de leurs concurrents richement dotés et potentiellement dopés par de puissants repreneurs gourmands de parts de marché internet.

L’avenir maintenant proche le dira : dans la série nuptiale qui s’annonce, malheur au dernier esseulé, même s’il est vrai qu’en toutes choses, le pire n’est jamais certain. Et qu’en matière de rapprochements d’entreprises aussi, mieux vaut parfois rester seul qu’être mal accompagné…

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1 Commentaire concernant “Analyse – PSA et Mister-Auto, Michelin et Allopneus : l’ère des mariages de raison(s)…”

  1. Merci pour votre article pertinent.

    Il y a cependant un mélange logique mais injustifié dans le détail car les deux mariages (sans enterrement pour l’instant… 🙂 ) ne sont pas comparables en tout point.

    Par exemple le « mariage de raison » évoqué dans votre ébauche me semble pour l’un (PSA-Mister-auto que j’appellerai PMA dans la suite) plutôt un « mariage de la dernière chance ». Mister Auto ayant vendu au bon moment et étant déjà dans l’engrenage des fonds d’investissement, PSA ayant acheté pour ne pas passer à côté d’un marché et ne sachant visiblement pas comment intégrer le succès de Eurorepar chez Citroën dans la partie Peugeot sans froisser Pierre, Paul et Jacques.

    Le mariage « Michelin-AlloPneus » me semble déjà beaucoup plus raisonnable, le patron d’AlloPneus (Didier Blaise) n’étant pas certain d’une relève « ordonnée » étant dubitatif sur une croissance sans fin d’un côté et Michelin achetant le vilain canard qu’ils ne voulaient jamais supporter (comme l’a fait un Pirelli, un Goodyear ou un Bridgestone) pour lui fermer la bouche sans dépenser de la mauvaise énergie et – certainement – pour dynamiser le puits sans fond qui s’appelle Euromaster. Et en s’achetant un savoir-faire effectivement inconnu (peut-être pour comprendre pourquoi un AlloPneus gagne de l’argent et un Euromaster pas). Pour Didier Blaise, cette opération est avant tout financière et un acte « responsable ». Pour Michelin, c’est plutôt l’exploration d’une nouvelle piste pour redynamiser la vente et le service autour du pneu. Car AlloPneus doit sa réputation surtout à ces 80 monteurs mobiles qui sillonnent les rues de France avec des camions qui sont des « 4×3 ambulant » (sans taxe d’affichage). Par ce biais, le client particulier est fidélisé. Et comme AlloPneus a commencé à démarcher les loueurs et les entreprises (très récemment), peut-être que Michelin avait tout simplement peur…. Les 60 millions d’Euro n’étant qu’une goûte d’eau pour Michelin, c’était donc assez raisonnable comme choix.

    Je ne crois nullement à l’internationalisation (à moins que les deux-trois pays autour de la France comme la Belgique, le Luxembourg et l’Espagne – qui fonctionnent un peu comme la France soient considérés comme « l’internationalisation »). Si vous prenez le cas d’AlloPneus (travaillant principalement avec les Allemands, quelques Hollandais et autres intervenants européens), l’internationalisation n’amènera aucun chiffre d’affaires de plus aux pures players. Même pour un Mister Auto, je n’y crois pas. L’internationalisation est un « gros mot » auquel je ne crois pas pour ces deux acteurs. Qu’un Peugeot ou un Michelin prenne des idées aux deux achetés pour faire quelque chose de plus cohérent dans tel ou tel pays – peut-être. L’internationalisation depuis la France, cela restera certainement du ressort du rêve…

    Si je devais donner une note pour le rachat PMA et le rachat MAP (il manque la rubrique sondage sur le site Après-Vente), je donnerai une note de 2 sur 10 pour PSA et une note de 9 sur 10 pour Michelin. Car l’intérêt pour Peugeot de passer par Mister Auto pour attaquer les clients particuliers, les jobbers et petits garages me semble extrêmement limité (faut passer par l’armada d’agents et d’intermédiaires pour expliquer les bienfaits de ce rapprochement qui déplaît à plus d’un franchisé et agent avec un panneau du groupe PSA). Par contre, je donne 9 sur 10 à Michelin car sur trois millions d’enveloppes vendus par AlloPneus, il peut récupérer un pourcentage « en obligeant AlloPneus » de prendre dans les marques du groupe. Par des opérations de montage mobiles gratuits (à travers le réseau de monteurs mobiles très compétent), Michelin peut même écarter les opérations dans d’autres marques = plus de CA pour Michelin.

    Aussi, Michelin pourra enfin augmenter les prix pour les centres de pneumatiques fixes qui ont dû « casser du prix » pour pouvoir contrer des sites comme AlloPneus en installant (comme pour les hôtels) un prix Internet légèrement plus bas qu’un prix pour la station fixe. Les ventes dans la marque Michelin et le bénéfice de l’opération MAP va amortir le petit prix de 60 millions d’Euro pour Michelin très très vite.

    Pour AlloPneus, cela va être bien plus compliqué (à part pour le boss qui n’avait pas besoin des 60 millions d’Euro pour bien vivre). Car la vieille dame a acheté une horde de jeunes filles et de garçons de la nouvelle génération difficilement « domptables » qu’elle ne pourra pas « presser dans le cadre Michelin » le lendemain. La vieille dame peut « piocher » dans 250 jeunes gens qui vendent du matin au soir des pneumatiques et qui connaissent bien leur métier et apprendre de ce côté du business que jeunesse et compétence ne sont pas incompatibles. Sans oublier l’outil du net « fabriqué » par AlloPneus et applicables à d’autres produits Michelin… Pour revenir du côté AlloPneus, à part le boss, il n’y avait – à mon avis – pas de chef réellement dans son rôle (même s’il y en a quelques-uns) et une hiérarchie très « plate » permettant à l’employé de s’adresser directement « au bon Dieu ». Ça va changer rapidement. Et si cela décourage la base, le dynamisme d’AlloPneus s’en ira très vite…

    D’ailleurs, aucun membre de Michelin dans le « board » (selon AlloPneus), ça, c’est pour aujourd’hui. On verra demain. Car demain, si Michelin n’apprend pas qu’un management de bon père de famille est quelque chose de louable et s’ils font avec les gens d’AlloPneus comme ils ont fait avec les gens d’Euromaster, il se retrouvera rapidement dans un prochain gouffre financier (Euromaster en étant un… très profond). Et si M. Blaise veut s’opposer à Michelin, la vieille dame sera capable de lui proposer un autre paquet (disant de 80 millions) pour prendre la main sur l’affaire pour en faire quelque chose dans le cadre du bibendum. Pour moi, le profit de l’opération MAP est du côté du M de Michelin et du côté du boss d’AlloPneus. Pour le reste (à part si on arrive à se faire une place sous entête de la vieille dame) aucun intérêt, ni pour les salariés de AlloPneus, ni pour les monteurs mobiles, ni pour le client final qui va – comme tous – avoir un prix « prescrit par la vieille dame » (un prix différent de celui d’aujourd’hui). Est-ce que cela aidera des concurrents d’AlloPneus ? Qui sait…

    Ce qui est bien dit dans votre article : PSA et Michelin sont passés au péage (dans le cas présent c’est Mister Auto et AlloPneus) pour aller sur l’autoroute. Et surtout, pour faire de celui qui était en train d’aller sur l’autoroute la remorque en devenant (de fait) le véhicule qui tracte…

    Mais il y a un autre point : Ce qui est intéressant, c’est que le réel s’intéresse au virtuel. Mais le virtuel vend au réel. Il doit peut-être même vendre au réel pour pouvoir subsister en tant que virtuel. Ce que je veux dire, c’est qu’il y a une bonne nouvelle dans tout cela. Les « virtuoses du virtuel » se rendent compte que l’argent est surtout … dans le business réel, l’argent pour acheter, l’argent pour investir. Et le business réel veut rester réel … en achetant du virtuel. Je pense que vous me suivez…

    Ma synthèse : Il n’y a que le réel qui est « vrai » dans la durée. Espéros donc que les réels, après le rachat des virtuels, appliquent des prix du réel et un peu moins les prix du virtuel. Car le réel calcule sa marge différemment que le virtuel qui – après avoir grossi – se rend compte qu’il n’a que deux choix : Avancer vite pour plus de volumes ou augmenter la marge en stagnant et en reculant.

    J’espère que le business traditionnel dans tout cela reprendra « du poil de la bête ». Dommage, que les acteurs comme Mister Auto et AlloPneus soient si vite vendus. On aurait aimé les voir quelques années de plus pour voir si les fonds d’investissement/ou les banquiers allaient les soutenir encore malgré les petites marges, malgré la course au chiffre, malgré les frais qui augmentent pour toute entreprise française grâce à notre cher gouvernement qui taxe et taxe et taxe…

    Bravo aux vendeurs en tous les cas. Car ce sont eux, les gagnants de l’histoire. D’un côté le mariage PMA était nécessaire. Le mariage MAP était un mariage de raison avant tout. Les vendeurs ont peut-être un petit handicap… ils repartent aussi vite qu’ils sont venus… Mais ils ont joué le rôle du péage d’une manière très maligne, opportuniste. Pour revenir – qui sait – un peu plus tard avec un autre nom…

    Ce qui est certain et peu importe les raisons : la nouvelle économie se fait racheter par la vieille économie (et non pas l’inverse)… Si donc le virtuel a fait peur, la réelle économie est au-dessus du virtuel. Et cela, c’est une bonne nouvelle pour le métier. Car nous n’avons pas encore vu – il me semble – un site de vente en ligne racheter du business réel.

    Mon résumé : Vive la vieille économie… (même si elle se fait de temps à autre une petite jeunesse 😉 )

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