Michelin s’offre le site web britannique Blackcircles.com !

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Bibendum est gonflé… et sacrément gourmand ! Presque un mois après avoir pris 40% du capital d’Allopneus.com, Michelin vient de jeter son dévolu sur autre pure player, le britannique Blackcircles.com avalé tout cru ce 6 mai. Montant du gueuleton numérique : 50 millions de livres sterling, soient 67,2 millions d’euros ! De quoi poursuivre la nutrition digitale du géant du commerce physique.

Bibendum

Cercles noirs… Non, ce n’est ni le titre du dernier roman de Fred Vargas, ni le nom de code des cellules dormantes de l’État Islamique. Simplement la traduction littérale de Blackcircles, nom du site web britannique acheté le 6 mai par Michelin. Un site évidemment spécialisé dans le commerce de “cercles noirs”, en un mot : de pneumatiques. Moins d’un mois après avoir pris 40% du capital d’Allopneus.com, c’est pris d’un appétit encore plus féroce que Michelin a mangé Blackcircles.com. Le site a, en effet, été acquis en totalité par le manufacturier clermontois et ce, pour la somme de 50 millions de livres sterling. En euros, cela monte à plus de 67,2 millions.

Et Blackcircles.com n’est pas rien, outre-Manche : c’est tout simplement le numéro 1 du e-commerce en matière de pneus. L’équivalent, en termes de leadership, d’Allopneus en France, donc. Les 50 millions de pounds déboursés par Michelin correspondent à un peu moins du double du chiffre d’affaires annuel réalisé par le site Internet. En effet, Blackcircles.com a bouclé son exercice 2013 à 28 millions de livres sterling de CA. Le pure player, né et basé à Edimbourg, capitale administrative de l’Écosse, a connu depuis 2008 une croissance annuelle de 20%, annonce d’ailleurs Michelin dans son communiqué.

La recette “Click & fit”

En extrapolant à partir de cette tendance, un petit calcul nous permet d’ores et déjà d’estimer le chiffre d’affaires 2014 de Blackcircles.com à 33,6 millions de Livres. Et c’est le concept “Click & fit” qui aurait permis au site Internet d’être aussi dynamique : c’est-à-dire la vente couplée du produit et du service. L’équivalent, pour Allopneus, de l’achat et du montage dans un centre partenaire. Une attention portée au client qui fait visiblement l’identité de Blackcircles et qui aurait séduit Michelin, selon Mike Welch, fondateur et CEO de la société britannique.

« Je suis heureux d’avoir trouvé en Michelin  un partenaire qui partage notre passion pour le service aux clients, l’innovation et la technologie, a-t-il souligné. La puissance du Groupe Michelin va nous permettre de renforcer l’offre multimarque que nous déployons dans chaque garage, à chaque coin de rue. » Car, visiblement, le site écossais ne bénéficiait pas encore de la même puissance d’approvisionnement qu’Allopneus qui, avant même la prise de participation de Michelin dans son capital, avait déjà bouclé des accords de distribution avec l’ensemble des manufacturiers premiums.

Bibendum poursuit sa digitalisation

Comme nous le soulignions mi-avril, cette stratégie d’acquisition ou de prise de capital d’un acteur historique du commerce traditionnel comme Michelin répond au besoin de se développer sur un canal qui lui échappait encore : le web. Et ce, en s’appuyant sur les compétences d’acteurs nés sur ce canal, en maîtrisant les ressorts sur le bout des doigts et ayant acquis une taille et une notoriété leur assurant une pérennité certaine et la confiance d’une majorité de consommateurs particuliers, de plus en plus rompus à l’achat en ligne. Mais surtout, des acteurs ayant déjà enclenché, et depuis longtemps, une démarche web-to-store.

Michelin n’en fait d’ailleurs pas mystère. Dans son communiqué officialisant l’acquisition de Blackcircles.com, le manufacturier affirme que, « grâce à cette alliance avec deux acteurs européens ayant réussi à créer un nouveau business model performant de vente de pneumatiques, Michelin poursuit son objectif de répondre aux nouvelles attentes des automobilistes, et notamment de leur proposer un parcours d’achat simple et efficace au meilleur coût ». Et Jean-Dominique Senard, président du groupe, d’ajouter vouloir « être toujours plus innovant, efficient et performant pour nos clients, en leur procurant des produits et des services adaptés aux besoins de chacun, et en leur facilitant l’ensemble du processus d’achat, du  choix du pneumatique au montage par des professionnels ».

Comme avec Allopneus, Michelin semble avoir misé sur le bon cheval en achetant Blackcircles.com. Et s’assure que la “vieille économie”, comme nous l’appelons dans notre numéro de mai d’Après-Vente Automobile, continue de tenir les rênes du commerce de pneus.

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