Pièces Peugeot en ligne (suite): pourquoi le site a été suspendu

Le site de ventes de pièces en ligne pieces-detachees.peugeot.fr que nous vous présentions en août dernier est suspendu, alors que celui dédié à l’accessoire Peugeot (accessoires.peugeot.fr) reste bel et bien en ligne. Et c’est logique : les RA1 comme RA2 n’aiment guère la vente en ligne de pièces Peugeot alors qu’ils sont favorables à la vente d’accessoires sur le web. Pour d’évidentes et bonnes raisons…

En août dernier, nous vous faisions découvrir le tout jeune site de ventes de pièces en ligne de Peugeot. En phase test, il s’appuyait sur trois concessionnaires-pilotes. Mais l’expérience semble bel et bien finie… pour un temps : l’internaute tombe maintenant sur une page d’accueil qui lui annonce que, « Après une phase d’expérimentation de plusieurs mois, la boutique en ligne de Pièces de Rechange est désormais provisoirement fermée. […] La Marque Peugeot vous remercie de votre confiance et promet de revenir vers vous en 2014 avec une nouvelle Boutique au plus près de vos besoins. »

Le site reviendra différemment
A priori, pouvoir s’offrir ainsi le luxe d’interrompre un site de ventes de pièces en ligne n’est guère gage de succès : quand un site marchand fonctionne, il hésite à décevoir des clients qui consomment, quitte à développer une nouvelle version en parallèle de l’ancienne pour basculer le moment venu sans aucune interruption.
Mais si le site n’a pas plu, ce n’est pas tant aux internautes qu’aux membres du réseau Peugeot qui étaient et sont restés très dubitatifs quant à l’initiative…

En fait, le constructeur comme ses RA1 et RA2 sont arrivés en quelques mois à une conclusion commune : lancer un site de vente de pièces en ligne sur les traces des Oscaro, Mister-auto et autres « pure players » n’a pas de sens. En tout cas pas sur un marché français où la question pour Peugeot et son réseau est plus de défendre des parts de marché que d’en conquérir. Car pour prétendre réussir ce marché ultra-concurrencé de la pièce en ligne, il faut accepter un double préalable : positionner le prix de la pièce à des niveaux absurdement bas ; et la déconnecter de la prestation atelier.Une double hérésie qui n’a guère résisté à l’analyse : les réseaux primaire et encore plus secondaire n’ont ni vocation, ni intérêt à devenir, à un tel prix suicidaire, des purs vendeurs de pièces…

Le site ne reviendra donc pas sous sa forme initiale. Peugeot et ses réseaux ont-ils pour autant renoncé à la vente de la pièce en ligne ? Pas complètement. Mais là encore, comme dans la plupart des réseaux de réparateurs, c’est l’approche web-to-store (du web au magasin) qui trouve consensus. Et pas n’importe laquelle : la demande des ateliers RA1 comme RA2 converge vers une approche « Prestation visible dont pièce induite ». Entendez que c’est probablement par la prestation atelier et principalement par elle que le prochain site annoncé reviendra communiquer sur le web.

Et c’est en l’occurrence d’une imparable logique. Si les ateliers Peugeot ont évidemment besoin d’une vitrine internet, c’est d’abord pour « pré-vendre » la prestation complète de proximité et non pas pour venir concurrencer des sites « pure players » qui sont avant tout des linéaires virtuels s’adressant aux « do-iteurs » ou aux auto-entrepreneurs. Peugeot est leader sur son propre marché de l’entretien et la réparation du parc Peugeot. Pourquoi dégrader bêtement sa marque comme sa marge en singeant des stratégies de challenger ? Pourquoi s’exposer à des mauvais coups en s’imposant de mauvais coûts ?

L’accessoire, lui, reste en ligne…
A l’opposé, comme nous le pressentions en août dernier, l’accessoire en ligne est plus facilement complémentaire aux activités des RA1 et RA2. Et d’ailleurs, le concomitant maintien en vie du site de vente d’accessoires Peugeot en ligne vient conforter l’analyse. Car sur ce terrain-là justement, les réseaux primaires et secondaires Peugeot se savent et se reconnaissent challengers face aux grands acteurs que sont les centres auto en la matière. Là, il y a de belles et bonnes parts de marché à (re)conquérir. Et là, un positionnement par un prix conquérant sur internet pose donc évidemment moins de problème puisque c’est le besoin pur et dur de conquête qui prime.

Certes, le site d’accessoires du Lion ne s’appuie pour l’heure que sur les trois mêmes sites-pilotes de distributeurs qui étaient aussi ceux du site de pièces en ligne. Mais déjà, les RA1 comme RA2 se disent volontiers prêts à les rejoindre dans l’outil de géolocalisation d’accessoires.peugeot.fr. Ils y ont effectivement peu à perdre et beaucoup à gagner…

Nos précédents articles sur le sujet:

Vente de pièces en ligne : Peugeot saute -prudemment- le pas!

Pièces Peugeot en ligne (suite): et si l’essentiel, c’était… l’accessoire ?

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