Otop : renforcer des fondamentaux sains par des services en plus…

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Le distributeur Otop a opéré hier un point d’étape satisfaisant sur son déploiement national et divulgué de nouveaux services pour les clients. Des services qui, pensés pour ne pas alourdir son agilité digitale, le « colore » un peu plus distribution physique de pièces sans trahir ses gènes de pure-player

Virginie et Jessy Mouton, premiers franchisés Otop installés à La Chapelle-Saint-Luc, près de Troye

Virginie et Jessy Mouton, premiers franchisés Otop installés à La Chapelle-Saint-Luc, près de Troyes.

Lancé il y a tout juste neuf mois, Otop poursuit son maillage national, comptant au 3 septembre dernier 17 centres de services dont une première concession ouverte à La Chapelle-Saint-Luc, près de Troyes (photo ci-dessus). Deux autres concessions doivent ouvrir ce mois à Châteaubriant et Albi-Castres. Et le rythme ne va pas faiblir en fin d’année puisque Franck Millet, co-fondateur de Newdis Otop, a d’ores et déjà annoncé l’implantation de 8 nouvelles concessions et 2 succursales durant novembre et décembre prochains.

Centres et “super-centres” Otop

A fin 2018, Otop revendiquera ainsi 29 centres de services desservant 32 zones sur 181 identifiées pour mailler parfaitement le territoire. Un retard par rapport aux annonces initiales qui voyaient le réseau de centres atteindre 42 points de services à la fin de l’année. Mais un retard dû avant tout aux difficultés de monter rapidement des dossiers de financement durant la trêve estivale, explique Franck Millet…

Par ailleurs, Le nombre total de centres n’atteindra pas 181 comme initialement annoncé. «Dans certaines zones, nous nous sommes aperçus qu’un ou deux  »super-centres » de services, doté de davantage de conseillers livreurs et de camionnettes de livraison, avait plus de sens pour desservir deux ou trois zones géographiques», explique Franck Millet.

Le MRA, cœur de cible

Neuf mois après son lancement, le concept Otop est désormais rôdé auprès des professionnels. Une première radioscopie a ainsi pu être établie (voir le communiqué chez notre partenaire Am-Today). Si sa charte graphique l’encourage naturellement à voir la vie en rose, le distributeur affiche quelques solides motifs de satisfaction.

D’abord parce que ces premiers mois semblent bien prouver aux fondateurs qu’ils ne se sont pas trompés sur le cœur de cible du concept. Les MRA constituent en effet la grande majorité des clients Otop et représentent 84% d’entre eux (34% avec enseigne et 50% sans). Suivent les réparateurs agréés (8%), puis les autres professionnels constitués de concessionnaires, de carrossiers, de centres auto, de flottes ou d’administrations (8%).

Et si le concept repose essentiellement sur la livraison des commandes, le “click & Collect” (baptisé O-Retrait chez Otop) est en hausse pour représenter aujourd’hui 11% des volumes, contre 5% environ il y a peu.

140€ en moyenne par commande

Même satisfaction sur l’activité. Le panier moyen (entendre : un panier pour un véhicule) s’établit à 80 €. C’est certes un peu moins que les 89 € constatés en moyenne en mai dernier, lorsque Franck Millet dévoilait les premiers résultats d’Otop trois mois après son lancement. «Cette baisse du panier moyen s’explique par la montée en puissance progressive des pièces de grandes ventes, explique-t-il. Sur les trois premiers mois d’exploitation, la moyenne était  »faussée » par la part importante de pièces techniques commandées et au prix unitaire logiquement plus élevé.»

Dans le détail, le co-fondateur souligne que les livraisons comptent en moyenne 1,7 panier par réparateur ; en clair, les commandes représentent donc plutôt 140 € en moyenne. Quant au taux de retour, particulièrement bas sur les trois premiers mois d’exploitation (moins de 5 %), il rentre dans le rang par rapport aux standards de la distribution traditionnelle, mais demeure fort respectable car toujours sous la barre des 10 %.

Des fondamentaux sains, appréciés des réparateurs

Pour affiner son jugement, le distributeur a souhaité procéder à une première enquête de satisfaction. Cette dernière, réalisée début octobre auprès de 169 clients réparateurs (nous ne saurons pas sur combien de clients au total), a donné des résultats qui semblent bien confirmer la bonne compréhension des fondamentaux revendiqués par Otop.

Le concept en général est bien acccueilli, puisqu’en moyenne générale, «9 clients sur 10 sont satisfaits ou très satisfaits par Otop», se félicite F. Millet (89% des clients, contre 1,2% de déçus). L’approche pièces premium à prix web bénéficie même d’un véritable plébiscite avec 98% de satisfaits… pour aucun déçu ! Même bonne surprise concernant la qualité de service des centres jugée positivement par 92% des répondants (1,2% de mécontents). Une satisfaction à la hauteur de l’enjeu identifié par Franck Millet : «Nous savions que nous n’avions pas droit à l’erreur sur cet aspect majeur de notre offre. En prouvant qu’ils sont à la hauteur du défi, les centres démontrent que l’association prix attractif et qualité de service de proximité était non seulement possible, mais clairement attendue».

Le double enjeu des pièces techniques

A l’opposé, seulement 57 % des clients se satisfont de la disponibilité des produits, pendant que 14,8 % s’en désolent. Le patron d’Otop donne deux explications. La première est déjà connue : elle tient au volume inattendu de demandes en pièces techniques à forte valeur unitaire que le catalogue et la logistique d’Otop n’avaient pas anticipé et qu’ils mettent du temps à rattraper. La seconde raison concerne «des ruptures de stock sur certaines références à très forte rotation ou enregistrant un taux de rotation en forte variation d’un mois sur l’autre», commente le patron d’Otop.

La logistique est donc en cours de consolidation, pendant qu’Otop travaille à densifier et diversifier son offre en pièces techniques pour accompagner la demande. Une demande d’autant plus stratégique qu’elle est doublement intéressante pour le développement des ventes d’Otop. Qualitativement d’abord, puisque ces pièces techniques à fortes valeurs unitaires viennent accroître le poids du panier moyen, portant d’autant la croissance du chiffre d’affaires (dont là encore, nous ne saurons rien). Et quantitativement aussi, puisqu’elles sont de plus en plus l’occasion pour les réparateurs de compléter cette commande par des pièces de grandes ventes…

Effacer les résistances à la livraison payante

Est-ce vraiment une surprise ? Le concept évolue en termes de services, notamment sur deux items-clés exclus de l’offre initiale alors qu’ils sont profondément inscrits dans les gènes de l’offre dite “traditionnelle” : la gratuité des livraisons et les délais de paiement.

Otop a donc formalisé un effort financier sur ce coût forfaitaire de 6,90€ par livraison auquel les réparateurs ne sont guère habitués, même si la plus petite pièce technique à -30% va le compenser largement. Pour donc apprivoiser cette résistance culturelle, Otop a élaboré une formule baptisée Otop Privilège. A la manière d’un Amazon Prime, elle vient récompenser la fréquence d’achat. Contre un abonnement mensuel de 29 €, Otop propose dorénavant les livraisons illimitées (mais toujours une par jour). Le calcul est simple : il suffit au professionnel de réaliser 5 commandes par mois de seulement 17 euros chacune pour « effacer » le coût de cet abonnement. Lancé début octobre, ce service semble rencontrer son public : il a déjà été adopté par une centaine de clients.

Et Otop garantit au concessionnaire Otop que ce sacrifice sur le prix de la livraison qui entre habituellement dans son chiffre d’affaires «sera largement compensée par la hausse de sa prime sur le CA pièces», justifie le co-fondateur.

Récompenser par des délais de paiement

Autre nouveauté depuis début octobre également : la création d’un club «Ambassadeurs Otop». En récompensant la fidélité des gros clients achetant plus de 2 000 € HT de pièces par mois (ou 5 000 € sur le trimestre), le club traite cette fois la question du délai de paiement via la délivrance gratuite d’une carte American Express Business. Selon le principe du prélèvement différé propre aux cartes de crédit, le réparateur peut ainsi bénéficier de 30 à 58 jours de délai selon le moment de la commande. Et tant qu’à faire, Otop ajoute la gratuité cette fois totale des livraisons, le volume mensuel permettant de se passer des 29 euros de forfait.

Ajoutez à cela la livraison garantie avant 10 heures (contre midi), ainsi que des promotions exclusives façon « ventes privées » permettant en passant d’ouvrir l’espace à de l’équipement de garage, et le tour est joué. «Cette offre a déjà séduit une trentaine de nos clients, se félicite Franck Millet, et devrait concerner à terme 10 à 15 % de nos clients.»

Des services compatibles avec l’approche Otop initiale

Dernier service récemment testé pour l’heure sur trois de ses sites : un partenariat gagnant-gagnant avec Aliapur qui voit les conseillers-livreurs Otop récupérer les pneus usagés chez leurs clients réparateurs pour les stocker dans leurs centres jusqu’à la collecte par les entreprises agréées par l’éco-organisme.

Si l’entreprise est apparue à l’origine très digitale et très startup, elle s’hybride donc logiquement pour accroître sa force de séduction. Mais si Otop mâtine sa philosophie initiale de services associés directement issus de la distribution traditionnelle, c’est en conservant intactes son agilité, sa réactivité et sa simplicité de fonctionnement. L’exemple de la solution « délai de paiement » est significatif : c’est American Express qui supporte l’administratif et le risque inhérent aux facilités de caisse, pas Otop qui évite ainsi d’empesantir ses procédures et ses coûts internes. quand au retour des pneus usagés, c’est via un utilitaire qui, de toute façon, aurait fait le même trajet de retour à vide…

Se consolider avec le meilleur des deux mondes

Loin de se renier donc, Otop se maintient dans sa volonté de s’inspirer du meilleur de deux mondes (le digital et le traditionnel) qui deviennent, de fait, de moins en moins inconciliables. Les distributeurs qui ont peur d’Otop -et de son nouveau slogan «Les prix du web, les services d’un réseau»- n’ont plus qu’à lister ceux de leurs services qui peuvent s’inscrire dans cette approche « low-cost » pour anticiper les prochaines initiatives d’Otop.

Mais qu’ils se rassurent : Otop n’a pas pour autant la volonté d’aller au-delà des 3,5% du marché initialement visés. Le distributeur à la croix rose a en revanche parfaitement compris que cet élargissement de ses prestations, en se rapprochant chaque fois que possible des codes du marché, l’inscriront plus rapidement dans un paysage assez conservateur où il doit prouver qu’il s’inscrit dans la durée pour accueillir toujours plus de réparateurs dans sa niche de marché.

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