Pièces Digital

Oscaro confirme sa pleine forme retrouvée

Oscaro reste le leader de la vente en ligne de pièces de rechange automobile avec 300 millions d’euros de CA, soit selon lui quelque 30 % du marché de la pièce en ligne hors pneus. Il confirme aussi sa dynamique retrouvée : fondamentaux améliorés, offre élargie, déploiement international… et «rentabilité opérationnelle» restaurée. Et oui, il relance le pneu, mais toujours sans réparateurs-monteurs…

Jan Löning, directeur général d'Oscaro

Jan Löning, directeur général d’Oscaro.

«Le bilan 2019 d’Oscaro est positif», a pu se féliciter Jan Löning, directeur général du pure-player, lors de sa conférence de presse organisée hier matin. «La confiance un temps ébranlée a été retrouvée, nous enregistrons une croissance à deux chiffres depuis la rentrée dernière. Nous pouvons avancer une rentabilité opérationnelle sur l’ensemble de l’exercice 2019», a-t-il précisé.

Comprendre donc, dans cette «rentabilité opérationnelle», que le bilan 2019 sera probablement déficitaire, mais que la tendance générale -et donc pour 2020- est à la profitabilité. Le navire Oscaro n’embarque plus d’eau et a enfin déjaugé. En soi, vu son quasi-échouage de 2018, c’est une performance. Jan Löning confirme même le retour aux 300 M€ de CA. Sont-ils effectivement atteints en 2019 ou là encore, “tendanciellement” retrouvés ? Peu importe au fond : ce chiffre symbolise la réalisation des objectifs que PHE et le dirigeant d’Oscaro avaient assigné à l’entreprise. Un chiffre sur lequel peu auraient misé il y seulement quelques mois…

On pardonnera donc la maladresse d’un Oscaro qui profite de son satisfecit pour se qualifier de «1er magasin de pièce de France» et expose une présence quasi « phygitale », au risque d’agacer ceux qui animent les presque 350 magasins du réseau Autodistribution (voir encadré).

Identité retrouvée, fondamentaux réaffirmés

Le site a donc re-déroulé, avec certes quelques détails de plus, son communiqué du 10 décembre dernier. Car Oscaro est -légitimement- fier d’avoir retrouvé le sens de la piste. Après les errements de la fin de l’ère Pierre-Noël Luiggi, après l’inévitable et difficile remise en branle de la locomotive, Oscaro entend maintenant inscrire l’exercice 2020 sur le bon trend enregistré au second semestre 2019.

Pour renverser la tendance, le pure-player a ciselé ses fondamentaux. «C’est le socle de notre réussite passée et future, déclare Jan Löning. Les fondamentaux conditionnent tout le reste – augmentation de CA et rentabilité en tête. Grâce à cela nous avons pu continuer à mériter la confiance de nos clients.»

Son catalogue électronique, historiquement l’un des plus précis du marché, lui permet ainsi à force de constants affinages, de générer moins de 5 % de taux de retour. De la même manière, la notion de service a été centrale dans le redressement d’Oscaro. «L’accompagnement du client dans son parcours digital a été l’un des points d’amélioration. La mobilisation permanente de nos téléconseillers permet aujourd’hui de répondre à 95 % des appels entrants lorsque le premier semestre voyait ce taux à 60 % seulement certains jours», confesse le directeur général du site marchand. Enfin, «savoir tenir la promesse de délais raisonnables» a aussi largement concouru à retrouver la confiance des clients. Ainsi, les livraisons des commandes s’opèrent classiquement entre 4 et 5 jours quand la livraison en express réclame 3 à 4 jours.

Maintenant solidement appuyé sur son socle, Oscaro fait de 2020 une année axée sur le développement. Celui-ci va prendre deux formes : l’élargissement de l’offre et le déploiement à l’international.

Une approche pneumatique originale

Pour mieux suivre la demande, le site marchand s’est appuyé sur les remontées terrain de ses téléconseillers et sur l’analyse des datas (recherches les plus fréquemment opérées par les internautes) pour enrichir par exemple son offre par la sécurité enfant – sièges et rehausseurs.

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Surtout, Oscaro entend redynamiser une offre timidement lancée il y a 18 mois : celle des pneumatiques. Annonçant une nouvelle interface de recherche dans les canons de ce qui se fait actuellement sur ce marché (entrée par le type de pneus, ses dimensions, son indice vitesse, etc.) plutôt que par la seule plaque minéralogique, l’offre s’appuie sur un fournisseur néerlandais.

Mais en l’occurrence, Oscaro reste toutefois fidèle à son ADN comme à son positionnement au sein du groupe PHE : les réparateurs restent le domaine réservé d’Autodistribution. Même si vendre des pneus sans réparateurs affiliés est évidemment limitatif, il n’est donc toujours pas question de s’adosser à des partenaires-monteurs. et ce, même si ce type de pièce ne saurait être monté par le plus bricoleur des “auto-réparateurs” (do-iteurs) si chers au pure-player. «Nous répondons ici à une demande sur la base des recherches fréquemment effectuées sur le site», souligne Jan Löning.

Car l’offre pneu est à double détente. Puisqu’elle incarne la 1ère entrée-atelier (25 millions de pneus tourisme sont vendus chaque année en France), les consommateurs sont évidemment susceptibles de la rechercher massivement sur internet. Dès lors, référencer une offre en la matière est aussi important que d’être référencé, au sens “googlesque” du terme, par ce mot-clé. D’ailleurs, Jan Löning ne se fait guère d’illusion sur un potentiel de ventes privé de réparateurs-monteurs. «Il existe une demande pour la vente de pneus sans montage, affirme-t-il. Mais de par notre positionnement, il est clair que nous n’envisageons pas d’aller concurrencer les ténors du secteur.»

L’utile n’exclut toutefois pas l’agréable. Cette logique de one-stop-shop associée à son éternelle promesse de prix bas, pourrait tout de même permettre de voir ce “pneu d’appel” passer tout de même d’un maigre 1 % de son CA à 5 voire, d’ici quelques années, à 10 %, espère le patron d’Oscaro.

Quant à l’arrivée d’une MDD “Oscaro” surfant sur la notoriété de la marque (60 % en spontané !), le projet évoquée mi-2019 lors de la première sortie médiatique du nouveau DG reste toujours au stade de la réflexion. Si l’entreprise ne compte logiquement pas cannibaliser son offre bâtie avec des pièces issues d’équipementiers premium à prix attractifs, elle s’interroge -au moins pour certaines gammes- quant à l’utilité de proposer une offre alternative à des tarifs encore plus compétitifs…

Cap affirmé sur l’international

Autre volet de développement : le déploiement à l’international. Oscaro réalise actuellement 10 % de son CA hors frontières en étant plus ou moins présent sur les marchés espagnol, portugais et belge (Belgique francophone). Afin de parvenir à l’objectif de 30 % du CA réalisé à l’international qu’il s’est assigné, le site marchand annonce vouloir continuer à se développer sur ces marchés, mais aussi ouvrir deux autres sites à l’étranger dans le courant de l’année.

Pas de destination précise, juste des indices laissés à la presse par son directeur général. «Il s’agira de pays situés dans l’Ouest de l’Europe continentale, de préférence limitrophes…» En extrapolant sans trop de risques, il y a fort à parier que, présence du groupe PHE oblige, Oscaro vise vraisemblablement les marchés transalpin et néerlandais… A moins qu’il ne vise aussi le marché outre-Rhin, là où PHE n’a pas encore mis un pied ?

Comme d’habitude, nous vous tiendrons au courant…

Oscaro, «premier magasin de France» ?

Oscaro a beau ne disposer que d’un site internet et de deux bases logistiques, il a profité de ce point presse pour tenter de s’ériger… en champion de la proximité.

«Phénomène de masse» comme aime à le rappeler Jan Löning, il est vrai qu’Oscaro reçoit 5 millions de visiteurs/mois lorsque la population française comprend environ 50 millions d’individus de plus de 18 ans. Un « visitorat » qui lui permet d’ailleurs de se féliciter de la 31ème place du récent Top 100 des e-commerçants en France (ECN Magazine), loin devant ses homologues Norauto (62ème place) et Feu Vert (94ème).

Fort donc de 10 % de cette population française en âge de conduire, le site marchand se targue d’irriguer le territoire et de toucher les consommateurs-automobilistes jusque dans des zones à peine couvertes par les opérateurs téléphoniques. Il revendique en effet depuis 2015 la livraison d’au moins une commande dans 34 813 des 34 839 que compte le territoire. Il a ainsi adressé depuis 2015 plusieurs millions de colis à destination de quelque 3,6 millions d’adresses personnelles. Il conclut sur son universalité française en rappelant essaimer ses colis via plus de 53 600 points relais dans plus de 9 300 communes.

La magie du web a ceci d’extraordinaire qu’elle relie fournisseur et clients à la vitesse de la fibre. Et voilà Oscaro qui se pose même en vecteur de revitalisation des petits commerces locaux en leur apportant du trafic de clientèle…

Au-delà de ce «1er magasin de pièces de France» qui pourrait bien inutilement blesser les distributeurs Autodistribution dont la proximité physique est le fonds de commerce, il n’en demeure pas moins que le pure-player regarde fort logiquement chaque opportunité dès lors qu’il peut multiplier les points de contacts avec ses clients.

A ce titre d’ailleurs, la discussion avec la chaîne de grande distribution Casino pour implanter des corners Oscaro dans ses magasins, si elle n’a toujours pas abouti, ne serait pas rompue pour autant, laisse entendre Jan Löning…

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