PSA / Mister-Auto : projet confirmé ! Mais vers quoi ?

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L’information du projet de rachat de Mister-Auto par PSA nous a été confirmée par le président de Mister Auto. Elle a fait l’effet d’une bombe, à tout le moins médiatique. Mais passé le souffle de l’explosion, on discerne déjà l’ébauche d’une stratégie gagnant-gagnant, tant pour les réseaux de PSA que pour le site web de vente de pièces en ligne, a priori respectueuse des identités des deux parties.

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Nous avons contacté Rémi Saby, président de Mister-Auto.com, qui nous l’a confirmé : «Nous avons reçu l’offre de PSA très récemment et nous attendons à présent l’avis du comité d’entreprise de Mister-Auto, d’ici la semaine prochaine, pour en savoir plus. Les premiers contacts entre eux et nous ont eu lieu au mois de novembre.»

Voilà qui a le mérite de lever les incertitudes sur l’origine de ce plus que probable rapprochement –pour ne pas (encore) dire rachat– de son entreprise avec PSA. Et de jeter officiellement à bas les ouï-dire qui ont circulé en 2014 quant au rachat de Mister-Auto par d’autres sociétés. «Nous n’avons formulé aucune proposition de vente l’année dernière, pas plus que nous n’avons reçu de propositions de reprise de la part d’Amazon ou de sociétés de distribution de pièces de rechange, assure Rémi Saby. Ces informations étaient fausses», ajoute-t-il.

Déjà décontenancés par l’ébauche d’une stratégie de vente en ligne par leur constructeur en août 2013, les adhérents des réseaux d’entretien-réparation de PSA –concessionnaires, agents et MRA sous enseigne Eurorepar Car Service– ont dû pousser des cris d’orfraie à la lecture de l’article des Echos que nous et nos confrères de la presse spécialisée avons relayé ce 3 février. Car le projet d’acquisition de l’un des principaux pure players français de la vente de pièces en ligne, envisagé par la maison-mère des marques au Lion et aux Chevrons, pourrait paraître un rapprochement contre-nature.

Comment, alors que l’un fait figure de gardien de l’entretien dans le réseau d’origine et l’autre de promoteur du do it yourself, pourraient-ils fonctionner ensemble, à plus forte raison en tant que filiale l’un de l’autre ?

Identités respectées

Toutefois, si le comité d’entreprise du site web valide effectivement la proposition de rachat de PSA, l’événement ne fera que confirmer que, d’une part, PSA cherchait bel et bien, et depuis longtemps, à concrétiser une stratégie de distribution en ligne et, d’autre part, que Mister-Auto n’était pas contre, loin de là, une reprise par un acteur plus puissant du commerce automobile.

Car contrairement à ce que pourraient penser les sceptiques, chacun des deux acteurs de ce rapprochement pourraient y gagner. Et même beaucoup. D’abord, selon Rémi Saby, «Mister-Auto gardera son identité de vente de pièces directement aux particuliers et n’a pas vocation à être mis aux couleurs de PSA». Il ne s’agirait donc pas là pour le constructeur d’une volonté d’éliminer un concurrent généralement jugé déloyal par les acteurs de la distribution ″physique″, à commencer par les réseaux de marque.

Une stratégie internationale

Ce rachat validerait également les ambitions de développement à l’international de Mister-Auto, lui qui est déjà présent dans 22 pays d’Europe et qui tire aujourd’hui «plus de 60% de son chiffre d’affaires, élevé à 101 millions d’euros en 2014 (+18%)» des ventes à l’export, sa logistique restant centralisée en France. Spécialiste de toujours de l’export et du commerce international, le fondateur de Mister-Auto.com soulignait déjà, il y a un an dans les colonnes de nos confrères du Journal du Net (JDN), l’importance de se développer dans d’autres pays. Ce qu’il nous confirme de nouveau aujourd’hui : «le plus important pour Mister-Auto est de croître à l’international. En s’appuyant sur les infrastructures de distribution de PSA hors d’Europe, notamment en Afrique du Nord et en Amérique du Sud, nous pourrions conquérir d’autres marchés».

Des structures de distribution que PSA a récemment allégées en France, puisque les plateformes Peugeot et Citroën devraient prochainement être ramenées à environ 150, ce qui devrait être confirmé dans une réunion presse du constructeur lundi prochain.

Inutile de dire que la réduction du nombre de ces plateformes couplée à l’annonce du rapprochement entre la maison-mère et l’un des leaders de la pièce en ligne a de quoi susciter surprise et inquiétude dans le réseau. Mais ce dernier ne serait pas forcément opposé, selon nos sources, à l’opportunité de la distribution en ligne dans un schéma gagnant-gagnant, c’est-à-dire à condition qu’il n’abime pas la rentabilité des ateliers et y amèner un supplément de volume.

PSA/Mister-Auto : d’Internet à l’atelier

Le vœu de développement international de Mister-Auto pourrait, en cela, constituer un atout pour le réseau à l’étranger, ou la pièce en ligne ne connaît pas d’aussi faibles marges qu’en France et ou Oscaro n’est pas présent pour cadenasser le marché par ses prix bas. C’est de l’étranger que pourrait donc venir les premiers (bons) exemples de synergie entre le pure player et le constructeur. Et sans doute la preuve que l’expérience du premier en matière de distribution en ligne peut bénéficier grandement au second, qui n’a jamais réussi à trouver la bonne formule en la matière, se contentant de distribuer des accessoires quand son site pieces-detachees.peugeot.fr a, lui, été mis en stand-by.

«Rien n’empêche la complémentarité de nos activités, entre PSA, qui prime sur l’entretien des véhicules sous garantie, et nous, qui visons le parc des véhicules de plus de six ans», estime Rémi Saby. Si Mister-Auto serait toujours principalement dévoué au do it, selon son président, «nous pourrions imaginer déplacer une partie de la cible vers le do it for me afin de rebasculer une part du business vers les garages», avance-t-il, en toute hypothèse. Des pièces achetées en ligne sur Mister-Auto.com et livrées dans un garage Peugeot, Citroën (voire Eurorepar Car Service) qui pourra ensuite proposer au client de monter la pièce et/ou des prestations additionnelles, voilà qui a tout d’une logique web-to-store en bonne et due forme.

Quant au réseau de distribution de PSA, il pourrait trouver en un partenaire tel que Mister-Auto un canal maîtrisé par le constructeur servant notamment de débouché pour écouler le stock de pièces d’origine qui n’ont pas trouvé preneur dans les ateliers des RA1 et RA2, à la façon du distributeur britannique FordPartsUK.

Les bons efforts de Mister-Auto

Si un tel rachat se fait jour aujourd’hui, c’est aussi parce que Mister-Auto a su faire les bons choix pour obtenir l’attention de plus gros que lui. D’une part, les investissements récemment réalisés dans la location d’une entrepôt de 13 000 m² à Corbas (Rhône), qui s’ajouteront aux 6 000 m² que le pure player détient déjà à Genas, prouvent l’objectif constant d’amélioration de sa logistique par Mister-Auto. Une volonté d’amélioration des process qui ne peuvent que plaire à un constructeur. Et son goût pour l’international est un autre argument de poids, surtout pour un PSA qui vise les marchés en développement pour redresser la barre.

Il y a un an, Rémi Saby affirmait au JDN qu’à l’avenir, «les sites formeront un canal de vente parmi d’autres, qu’ils soient ou non englobés dans des groupes industriels».  Il ajoutait alors que «les synergies feront qu’il sera plus intéressant de rapprocher les canaux […] Ce sera sans doute le cas pour Mister-Auto, qui pourra intéresser un groupe de distribution ou un groupe financier investissant dans le cross-canal».

Si l’information révélée mardi 3 février et corroborée ici-même par le président du site web est définitivement validée par PSA, force sera de constater que Rémi Saby a eu raison. Et que, finalement, le constructeur français a eu raison aussi. Et si les bonnes synergies sont trouvées, rien n’interdit de penser que les professionnels de la pièce, au stock comme à l’atelier, sauront eux aussi se féliciter que ce business reste dans les mains d’un groupe automobile… et pas dans celles d’un groupe financier.

Revoir l’information initial : «Dernière Minute – PSA finaliserait le rachat de Mister Auto»

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