Grands Prix des Réseaux 2018 : des pros toujours plus attachés à leur enseigne

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L’étude de Kantar TNS dévoilée dans le cadre des Grands Prix des Réseaux 2018 démontre un attachement toujours important des MRA envers leur panneau. Mais loin de pouvoir s’endormir sur leurs lauriers, les têtes de réseaux se doivent de poursuivre leurs efforts car les attentes sont plus fortes à mesure que la concurrence sur le marché s’exacerbe…

L’étude Arms réalisée par Kantar TNS pour la 14e édition des Grands prix des Réseaux (GPR), événement organisé par notre confrère Décision Atelier, a passé au crible les items clés permettant de quantifier le niveau de performance des têtes de réseau vis-à-vis de leurs adhérents réparateurs et le niveau d’attachement de ces derniers par rapport à leur panneau.

L’étude s’est donc une nouvelle fois penchée sur un panel de quelque 1 500 professionnels de la réparation sous enseigne multimarque. L’institut de sondage en a dégagé un profil type : le réparateur adhérant à un réseau dégage en moyenne un CA annuel de 509 K€ à travers 27 entrées atelier hebdomadaires, possède un effectif de 3,7 collaborateurs et affiche une ancienneté de 6,5 ans.

Principal enseignement de l’étude 2018 de Kantar TNS : l’indice de performance globale des réseaux est en hausse, avec 62 %. Une hausse notable de 7 % par rapport à 2017, et 10 % par rapport à 2016…

Au-delà, l’étude analyse le niveau d’attachement des pros à leur enseigne, à travers divers indices de performances, mais aussi par la capacité du réseau à créer la préférence auprès de l’adhérent.

Un attachement grandissant…

Et force est de constater que les pros sont d’année en année toujours plus attachés à leur enseigne. L’indice Trim, qui compile le jugement des professionnels interrogés sur les notions de performances de leur enseigne et de la préférence, atteint cette année 80, soit 9 points de plus qu’un an plus tôt ! «Les trois meilleurs enseignes atteignent un indice de 99», ajoute Nathalie Robillard, directrice d’études au sein de l’institut de sondage.

Cet indice Trim en nette hausse peut être rapproché d’une intéressante donnée de Gipa selon laquelle que les MRA sous enseigne ont en moyenne 23 % de trafic en plus dans leur atelier que les indépendants purs et durs… De la même manière, 49 % des réparateurs sous enseigne déclarent un CA en hausse. Une proportion en progression significative sur les dernières études : c’est en effet 3 points de plus qu’en 2017, mais surtout 9 points de mieux qu’il y a deux ans !

A l’heure où les mutations technologiques sont profondes dans le secteur, où le contexte économique reste tendu et où la concurrence est plus féroce que jamais, cet attachement grandissant à son enseigne est somme toute logique. Le panneau ‘protège’ des aléas du marché ; à tout le moins, il délivre une boîte à outils nécessaire pour surnager.

Globalement, tous les items analysés au travers de l’étude Arms ont ainsi progressé par rapport à l’étude 2017. Sans grande surprise, parmi les items les mieux notés par les professionnels le tiercé logistique (56 % des MRA interrogés jugent les performances de leur réseau très bonne, voire excellente), animation réseau (46 %) et communication/marketing (44 %) tiennent toujours le haut du pavé. En toute logique, puisque l’on touche au cœur même de la structure d’un réseau. Si les pros prennent un panneau, c’est bien pour disposer de la bonne pièce, à un bon prix, et que ce panneau lui apporte une meilleure visibilité, surtout si elle se convertit en entrées-atelier.

A noter : d’importants écarts peuvent apparaître entre les réseaux sur ces différents aspects du partenariat entre la tête de réseau et ses adhérents. Ainsi le réseau le mieux noté en logistique obtient le très honorable score de 83 % quand le moins bien noté se traîne à 34 %. Autre exemple, en matière de stratégie digitale cette fois : le premier recueille pour 70 % de ses membres quant le dernier ne réussit à satisfaire que 22% de ses membres…

… et des attentes toujours fortes

Il y a en revanche des points à améliorer selon l’étude. Et comme les précédentes, les items les moins bien notés restent les même : avec respectivement seulement 35%, 32% et 20% des sondés qui estiment la performance de leur réseau bonne ou excellente, outil d’information technique, formation et aide à la gestion sont trois les critères sur lesquels les pros ont le plus à redire.

Encore faut-il peut-être bien, derrière ces ‘mauvaises notes’, y voir une attente très forte des adhérents dans un contexte hyperconcurrencé : les outils d’information technique sont aujourd’hui certes bons dans l’absolu. Mais les réparateurs semblent ici souligner la nécessite d’un outil multimarque à la pointe, eux qui sont aiguillés par les têtes de réseau pour aller capter le marché de l’entretien-réparation au-delà de leur cœur de cible, en amont des véhicules de plus de 5 ans. Ce qui présuppose une information technique pointue, aussi exhaustive que possible et sans cesse réactualisée…

La formation, elle, est un serpent de mer : ils sont tous désireux de se former, mais malheureusement trop peu nombreux à sauter le pas. La problématique est connue : laisser partir un productif deux ou trois jours peut, pour la majorité de ces structures, s’avérer particulièrement délicat. Plateformes de e-learning modules de formation décentralisés ont beau exister depuis plusieurs années maintenant pour contourner cette problématique de la formation chez les MRA, tandis que des concepts basés sur la réalité augmentée sont sur le point d’arriver. Quoi que fassent les réseaux, il semble que la solution ultime n’aie pas encore été trouvée !

Peut-être aussi qu’une part non négligeable des répondants ont un profil qui force le trait : les nombreux ex-réparateurs agréés de marque recrutés ces deux ou trois dernières années dans les rangs des grands réseaux multimarque, tel AD Expert ou Top Garage pour ne citer qu’eux. C’est le revers de la médaille à la stratégie avouée de se positionner en véritable alternative aux réseaux constructeur. Cette population, issue de réseaux autrement plus structurés et suiveurs de leur tête de réseau, est particulièrement en attente d’outils performants. A cet égard, ils doivent vraisemblablement plus sévèrement noter ceux mis en place dans les réseaux d’indépendants.

Cercle vertueux

Assez curieusement, le turn-over reparti à la hausse. Faut-il y voir un effet d’une sélection qui a pu s’opérer dans certains réseaux multimarque ayant haussé leurs standards et ciblant toujours plus clairement les ex-agents de marques ? Toujours est-il qu’il est passé de 13% en 2017 à quelque 17% cette année.

« L’attachement conduit à une relation solide entre le MRA et son enseigne et initie un cercle vertueux », note Nathalie Robillard. Et de prendre l’exemple des trois réseaux de tête au classement de cet indice, dont leur moyenne s’établit à 99. Pour ce trio de tête en effet, l’intention de recommandation de l’enseigne par l’adhérent atteint 80% en moyenne ; l’intention de rester atteint 84% et le pourcentage de garages envisageant la concurrence comme une réelle possibilité pour l’avenir n’est que de 27%.

A contrario, les trois réseaux les plus mal classés (qui obtiennent une moyenne d’attachement de 57%) ne voient l’intention de recommandation qu’atteindre 49%, l’intention de rester adhérent péniblement se hisser à 60% et voient leurs garages envisager de changer de panneau s’établir à un dangereux 42%…

En bref, disposer d’un bon indice d’attachement vous met a priori à l’abri d’un turn-over trop important mais il vous octroie de véritables ambassadeurs. Un plus indéniable en vue de recrutements ultérieurs.

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